Este artigo foi publicado originalmente no Seguro de Finanças da Marca 100 2025 Relatório
Aviva's O valor da marca cresceu 19% para US $ 6,5 bilhões em 2025.
Phoebe Barter, diretor de marca de grupo da Aviva compartilha insights sobre a jornada de crescimento da marca em um novo holofote. Marca?
Interview with Phoebe Barter
Group Brand Director,
Aviva
What are the defining moments or milestones in building and strengthening the Aviva brand?
Four Moments-chave se destacam:
O primeiro foi em 2020 quando nosso então novo CEO apresentou a estratégia "One Aviva". Isso unificou nossos negócios, concentrando -se em onde tivemos o maior potencial de força e crescimento. Isso nos deu uma crença galvanizadora: que nossa marca era mais forte como um todo unificado, e não uma soma de partes individuais. Ele reforçou nossa força única de ser uma das poucas empresas do Reino Unido que atende clientes ao longo de sua vida útil, desde suas primeiras economias até a aposentadoria.
O segundo marco estava traduzindo nossa estratégia de negócios em uma estratégia de marca. Construímos nossa amplitude e profundidade enquanto reconhecemos que as finanças são complexas. Nossa estratégia de marca tornou -se sobre como tornar o complexo mundo dos serviços financeiros "clique" para as pessoas, ajudando -as a se envolver. Isso se estendeu a empresas, grandes e pequenas, e a infraestrutura de mercado mais ampla em todo o Reino Unido, Canadá e Irlanda. Com uma clara estratégia de negócios e marca, lançamos nossa plataforma e campanha de marca, 'fazendo -a clicar', em dezembro de 2022. Nós nos concentramos na expressão da nossa marca - como parecemos, somos, somos e sentimos. Evoluímos nossa expressão de Aviva sendo percebida como fria, sem rosto e antiquada a ser experimentada como quente, humana, moderna e empática. Nossa estratégia de patrocínio atualizada foi projetada para fornecer uma experiência tangível de nossa marca em ação, construída em torno da idéia de espaços positivos. Atraiu mais de 700.000 visitantes em seu primeiro ano e foi nomeado pela Time Magazine como um dos 100 melhores lugares para se visitar no mundo em 2024.
The third pivotal moment was “unlocking” our brand. With a clear business and brand strategy, we launched our brand platform and campaign, ‘Making it Click,’ in December 2022. We focused on our brand expression – how we look, sound and feel. We evolved our expression from Aviva being perceived as cold, faceless, and old-fashioned to being experienced as warm, human, modern and empathetic. Our updated sponsorship strategy was designed to provide a tangible experience of our brand in action, built around the idea of Positive Spaces.
In 2023, we launched Aviva Studios, the largest investment in a national cultural project since the opening of Tate Modern. It attracted more than 700,000 visitors in its first year and was named by TIME Magazine as one of the Top 100 Places to Visit in the World in 2024.
Finalmente, nos certificamos de trazer toda a organização junto conosco. Construímos a marca de dentro para fora, reconhecendo que nosso pessoal é um dos nossos ativos mais fortes da marca. A resposta foi extraordinária - os colegas nos disseram que finalmente poderiam viver a marca em que sempre acreditavam.
O envolvimento dos funcionários pode afetar significativamente a percepção da marca. Como a Aviva envolve os funcionários na contribuição e alinhamento com os valores e objetivos da marca?
Trazer colegas conosco tem sido fundamental na transformação da marca da Aviva. Desde o início, reconhecemos que nossos colegas não são apenas funcionários-eles estão vivendo uma personificação de nossa marca. No entanto, pesquisas externas mostraram que a marca era percebida como fria, sem rosto e até masculina, sem o calor que nosso povo sabia estar em nosso coração. Então, em vez de reinventar, amplificamos. Chamamos esse processo de "amplificando a mágica da marca" - evitando o cuidado, o calor e a autenticidade já dentro de Aviva e encontrando maneiras de expressá -lo externamente. Nossos colegas forneceram muitos comentários através do teste.
We started by speaking to colleagues across the UK, Canada, and Ireland, across business units and at all tenure levels, to understand their lived experience of our brand.
What we heard was striking: internally, Aviva was seen as human-centric, caring, and empathetic. However, external research showed the brand was perceived as cold, faceless, and even masculine, lacking the warmth our people knew was at our heart. So, rather than reinvent, we amplified. We called this process ‘amplifying the brand magic’—unearthing the care, warmth and authenticity already within Aviva and finding ways to express it outwardly. Our colleagues provided a lot of feedback through testing.
Seguimos uma abordagem semelhante quando estávamos desenvolvendo nossa campanha e plataforma de marca. Isso ocorre porque a transformação da nossa marca estava focada no comportamento autêntico da Aviva.
Colleagues embraced our new brand strategy when we launched it - it practically rolled itself out. That’s because our brand transformation was focused on authentic Aviva behaviour.
O impacto foi profundo. 'Fazendo o clique' foi tão bem adotado que se tornou parte do vernáculo da nossa empresa - de discursos de liderança a campanhas internas. Vendo colegas a aceitar, viver e torná -lo seu próprio tem sido uma das partes mais gratificantes dessa jornada.
Como a marca Aviva ajuda a atrair e reter talentos de primeira linha?
Como a marca líder em nossa indústria, com uma história de 325 anos e raízes profundas nas comunidades que servimos, naturalmente apelamos aos melhores talentos. Mas eles não são os únicos motivos. Em 2023, trabalhamos na proposta de valor do colega de nossa marca, garantindo que nossa marca refletisse nossa liderança de mercado e a cultura, a paixão e o propósito que fazem da Aviva um ótimo local de trabalho. Aplicamos a mesma mentalidade de 'uma Aviva' que impulsiona nossa estratégia de clientes à nossa estratégia de pessoas. Tivemos fortes recompensas e benefícios, mas eles não foram claramente articulados, e nossa cultura não estava brilhando externamente. Ele é construído em três pilares: funcionando melhor e mais brilhante juntos, oferecendo os melhores benefícios da categoria e promovendo uma cultura onde as pessoas podem ser elas mesmas e prosperar. Essas não são apenas palavras, são ações. A marca é um ativo poderoso para o nosso povo, e nosso pessoal é um ativo poderoso para a nossa marca. Uma marca para ajudar a resolver os parentes financeiros do país
We developed our colleague's value proposition: ‘Shine Bright’, inviting people to join, grow, and make a meaningful impact at Aviva. It’s built on three pillars: working better and brighter together, offering best-in-class benefits, and fostering a culture where people can be themselves and thrive. These aren’t just words, they are actions.
Who wouldn’t want to work for a top ‘fabric of the nation’ British brand, where they can do meaningful work, feel valued, and bring their whole selves to work? The brand is a powerful asset for our people, and our people are a powerful asset for our brand.
