Este artigo foi publicado originalmente no Índice de potência global Índice global de potência soft global 2025
Cañizares Director, Emerging
Markets Institute & Senior
Lecturer, Samuel Curtis
Johnson Graduate School of
Gerenciamento, Cornell University
Fellow Fellow,
Mercados emergentes
Instituto, o Emergente dos Mercados do Mercado da Universidade de Cornell Publish Publisk definido como aqueles com sede em um mercado emergente. Se olharmos para métricas como o crescimento do produto interno bruto per capita, redução da pobreza e expectativa de vida, os mercados emergentes se saíram muito bem no primeiro trimestre do século XXI. Paralelamente a esse sucesso, vimos um crescimento de empresas vidas desses países. Os Estados Unidos lideraram a lista com 167 empresas, seguidas pelo Japão, um forte candidato com 111 empresas. O Reino Unido era um terço distante, com 43 empresas.
Cornell University
The Emerging Markets Institute at Cornell University publishes a yearly report focusing on the growth of emerging market multinationals, defined as those with headquarters in an emerging market. If we look at metrics such as the growth of gross domestic product per capita, poverty reduction, and life expectancy, emerging markets have done very well in the first quarter of the twenty-first century. Parallel to this success, we have seen a growth in companies hailing from those countries.
In 1990, Fortune launched the Fortune Global 500, the list of the 500 biggest companies in the world based on revenues. The United States led the list with 167 companies, followed by Japan, a strong contender with 111 firms. The UK was a distant third, with 43 firms.
Cinco anos depois, em 1995, quando a Fortune adicionou empresas de serviços à Fortune Global 500, o número de entradas japonesas atingiu 149 em comparação com 151 para os EUA, evidências do poder econômico japonês nos anos 90. Trinta anos depois, o concorrente mais forte dos EUA não é mais o Japão, mas a China, sinalizando uma mudança de poder.
Os líderes da lista de 2024 são 139 empresas americanas e 128 da China, mas apenas 40 do Japão. Os Estados Unidos também dominam a lista das 30 principais empresas maiores, enquanto apenas seis são empresas multinacionais de mercado emergentes (EMNCs), tudo da China: Grupo Sinopec, Petróleo Nacional da China, Engenharia de Construção do Estado da China, Banco Industrial e Comercial da China e Banco de Construção da China. Inicialmente, uma estratégia de baixo preço foi suficiente para afastar os concorrentes ocidentais e solidificar o local das empresas chinesas (e coreanas) em produtos como smartphones. À medida que as quotas de mercado de multinacionais de mercado emergentes aumentavam, o mesmo ocorreu com o reconhecimento de marca e a capacidade de estabelecer preços de acordo com as empresas que obtiveram mercados desenvolvidos. Exemplos notáveis de esforços para aumentar o reconhecimento da marca incluem as campanhas de marketing da Huawei na Europa e nos países do Golfo, incluindo fachadas de lojas e as campanhas publicitárias da Haier na Europa. Essa tendência ganhou impulso mesmo contra o pano de fundo da guerra comercial EUA-China. Quando a Huawei foi vítima de restrições e penalidades nos Estados Unidos, também aumentou sua participação no mercado em todo o mundo e se tornou o número dois no mundo em smartphones, competindo com a Apple e a coreana Samsung. Como esperado, o reconhecimento geral da marca das empresas chinesas avançou, de acordo com a pesquisa de financiamento da marca. O crescimento das marcas dos EUA espelhou a perda por outras empresas do G-7. A presença crescente do E20 (os 20 maiores países de acordo com a definição do Instituto de Mercados Emergentes
Who are these newcomers? Initially, a low-price strategy was enough to fend off Western competitors and solidify the place of Chinese (and Korean) firms in products like smartphones.
However, competing successfully globally requires soft power as well, for instance, strong brand recognition. As emerging market multinationals’ market shares increased, so did their brand recognition and ability to set prices in line with companies hailing from developed markets. Noteworthy examples of efforts to increase brand recognition include Huawei’s marketing campaigns in Europe and Gulf countries, including glitzy storefronts, and the advertising campaigns of Haier in Europe. This trend gained momentum even against the backdrop of the U.S.-China trade war. As Huawei fell prey to restrictions and penalties in the United States, it also increased its market share globally and became number two in the world in smartphones, competing with Apple and Korean Samsung. As expected, overall brand recognition of Chinese firms made headway, according to Brand Finance research.
From 2010 to 2025, the United States has dominated the Brand Finance Global 500 ranking of the top 500 most valuable brands in the world, making up 39% of all the highest-value brands, and its representation on the world stage increased by 7.4 percentage points. The growth of the U.S. brands mirrored the loss by other G-7 firms. The rising presence of the E20 (the biggest 20 countries according to the Emerging Markets Institute definition 1) foi impulsionada principalmente por empresas chinesas cuja participação nas 500 marcas globais aumentou de 4% da lista para 14%. Enquanto isso, a participação mantida por todas as outras nações do E20 diminuiu 4,2 pontos percentuais, para 3%. marcas), mal registrou algumas entradas na lista em 2025.
Emerging markets other than China have not done very well overall.
According to Brand Finance 2025, Latin America’s brand recognition has remained relatively flat, with only four brands featured among the most valuable 500 in the world, while emerging markets in Asia, with the exception of India (15 brands), barely registered a few entries on the list in 2025.
O país que viu a maior queda na representação foi o Japão, com 18 marcas de alto valor em 2025 do que no início da última década. O aumento da concorrência com a China nos mercados asiáticos e a contração econômica consistente nas últimas décadas poderiam explicar a perda de marcas de alto valor do Japão. As marcas européias, em geral, viam um declínio na representação de 500 da marca 500. A França ainda lidera o Reino Unido e a Alemanha neste ranking, com um número total de 35 marcas entre os 500 melhores na lista de 2025 das 500 principais marcas. A Itália permaneceu estável ao longo da década anterior, com treze marcas importantes incluídas na lista de 2025. Os valores da marca caseira na próxima década, à medida que suas economias continuam a crescer. A percepção da qualidade dos produtos japoneses e coreanos aumentou e as marcas chinesas estão seguindo o mesmo caminho, uma tendência que deve continuar. O mesmo padrão está se desenrolando nos serviços, pois as companhias aéreas fora dos EUA e da Europa são percebidas como uma qualidade cada vez mais alta.
Many E20 countries either had no firms or just a few made the Brand Finance Global 500. Besides China, the most notable increase comes from India, rising through the ranks from 8 to 15 high-value brands over the past decade.
One could expect that firms from emerging markets will continue increasing their homegrown brand values in the next decade as their economies continue to grow. The perception of the quality of Japanese and then Korean products rose, and Chinese brands are following the same path, a trend expected to continue. The same pattern is unfolding in services, as the airlines outside of the US and Europe are perceived as increasingly higher quality.
O que ainda é desconhecido é como o melhor reconhecimento da marca afetará as estratégias de negócios de baixo custo de multinacionais de mercado emergentes. Os smartphones e a televisão podem fornecer pistas sobre como isso ocorrerá-alguns dos preços das marcas dos mercados emergentes aumentaram, o que, por sua vez, forçado a empresas americanas e europeias para oferecer produtos e serviços a preços mais baixos e, no final, questionar suas estratégias internas e visão de longo prazo.
Combinando preços mais baixos e energia suave, as empresas chinesas se tornaram concorrentes graves, consumindo os mercados tradicionais de empresas avançadas de países, bem como em mercados emergentes. A tendência provavelmente continuará, pois podemos esperar mais potência e marcas de empresas chinesas no futuro. Casanova
