Este artigo foi publicado originalmente no Jornal das Olimpíadas de Finanças da Marca 2024
ALATURAÇÃO DIRETOR EM QUERMELS DE ALEMING entre a Aparência entre a Aparência entre os Aparedes entre os que estão em linha de parte da Aparência entre a Aparência entre a Aparência entre os Aparedes entre os que estão em linha. como a competição entre os próprios atletas. Com o retorno do investimento em patrocínios e parcerias da marca em jogo, o campo ficou mais lotado, com marcas menores como Lululemon, Asics e Le Coq Sportif se juntando a pesos pesados Nike e Adidas na batalha pela parcela de voz e associação com os jogos.
Brand Finance
The unofficial competition between apparel brands to win the hearts of Olympic fans with their team designs is almost as fierce as the competition between the athletes themselves. With the return on investment into brand sponsorships and partnerships at stake, the field has gotten more crowded, with smaller brands such as Lululemon, Asics, and Le Coq Sportif joining heavyweights Nike and Adidas in the battle for share of voice and association with the games.
Quando se trata de patrocínios e parcerias impactantes, os vencedores e perdedores são determinados pela relevância e memorabilidade do assunto.
Os 2024 Olimpíadas de Paris serviram uma série de momentos memoráveis para patrocinadores e parceiros de vestuário, e designers de alta moda e independentes aproveitaram oportunidades para destacar sua criatividade. À medida que a mistura maior e mais diversificada de marcas de vestuário compra, torna -se cada vez mais desafiador para as marcas individuais se destacarem. O designer local Michel & Amazonka projetou e fabricou os kits para a equipe da Mongólia, conquistando manchetes com um design inspirado no festival Naadam da Mongol, que misturou perfeitamente elementos modernos e tradicionais.
THE ELUSIVE VIRAL MOMENT
Whether Olympics fans were dazzled by the show or disappointed by the drizzle, the opening ceremony and preluding photoshoots were a feast for the eyes thanks to creative team outfits. Local designer Michel & Amazonka designed and manufactured the kits for team Mongolia, grabbing headlines with a design inspired by the Mongolian Naadam Festival that seamlessly blended modern and traditional elements.
Embora tenha sido a terceira Olimpíada da Michel & Amazonka como designer oficial da Team Mongolia, os Jogos dos Jogos Olímpicos de Verão de Paris 2024 demonstraram que, quando as marcas produzem a mistura certa de criatividade e viralidade, a exposição internacional de uma plataforma como as Olimpíadas pode ser uma tática de marketing incrivelmente eficaz para a exposição rápida. Michel & Amazonka sofreram um aumento de interesse após o lançamento oficial da imagem e durante a cerimônia de abertura (Figura 1).
Mas, apesar de toda a sua pompa e cerimônia, as festividades da primeira noite têm menos probabilidade de ser a principal oportunidade comercial para as marcas globais de vestuário. Em vez disso, campanhas de suporte relevantes e kit de equipe ou parcerias de colocação de produtos tendem a produzir um ganho comercial de longo prazo, como evidenciado pela batalha entre a Nike e a Adidas para dominar as Olimpíadas em termos de construção de sua marca. entre Adidas e Nike.
AN ONGOING ATHLETIC RIVALRY
In the Beijing 2008 Olympics, the combined opportunity for global brand building and host market growth led to an aggressive marketing battle between Adidas and Nike.
Enquanto a Adidas era uma patrocinadora oficial e lançou uma grande campanha local "impossível não é nada", a Nike garantiu patrocínios pela Team China em 22 dos 28 esportes. Com alvo de fãs locais, ambas as marcas investidas significativamente, estimou -se que a Adidas gastou US $ 190 milhões e a Nike foi estimada em investir US $ 150 milhões em patrocínio e marketing associado.
Análise de financiamento da marca sugere que a Adidas foi a vencedora geral, ganhando impressionantes 7 pontos na força global da marca (Figura 2), aproximando -o dos níveis da Nike e marcando o início de uma reviravolta que viu o valor da marca Adidas subir de US $ 5 bilhões em 2007 a um número de US $ 15 bilhões neste ano.
Adidas entrou em um patrocínio exclusivo do título para os Jogos Olímpicos de Verão de Londres 2012, como a Nike infameou com táticas de guerrilha.
The Adidas agreement prevented Nike from officially referencing the Olympic and London 2012, but Nike creatively swerved the restrictions by onboarding 400 athletes as ambassadors to compete in Nike shoes.
Nike also filmed their “find your greatness” campaign in creative locations like London, Ohio and Little London in Jamaica, and by continually focusing on individual athletes, closely competed Com o patrocínio do título da Adidas para visibilidade e impacto da marca.
A pesquisa durante os jogos constatou que mais consumidores pensavam que a Nike era um patrocinador oficial do que a Adidas. Se não fosse para a campanha da Nike, a Adidas provavelmente teria obtido ganhos significativos após Londres 2012, mas, em última análise, o impacto geral da força da marca em ambas as marcas era mínimo.
Rio 2016 foi o auge da Nike. Uma ferramenta de monitoramento de linguística on-line, GLM, reconheceu a Nike como a marca de patrocinador não oficial de melhor desempenho em termos de associação com os jogos. A força da marca da Nike subiu para o seu nível mais alto observado desde que o financiamento da marca começou a rastrear a marca em 2007 (Figura 3).
Com uma força de marca de 92/100, foi a terceira marca mais forte do mundo em 2017, após o sucesso de seus vários endossos de atleta e atividades de marketing em todo o Rio 2016. A Nike teria investido US $ 39 milhões em publicidade, um quarto do que gastou para Pequim em 2008. Esse investimento mais baixo, juntamente com o tumulto geral dos Jogos pelo CoVID-19, levou a uma perda líquida de força de marca para ambas as marcas como asics japoneses tiveram um impacto positivo com seu status de parceiro de ouro e o status de uniformes do Japão do Japão, como Volteres, como Volteres, os Jogos.
Both brands pulled back for the Tokyo 2020 Summer Olympics, held in 2021 due to the pandemic. Nike reportedly invested $39m in advertising, a quarter of what it spent for Beijing in 2008. This lower investment, coupled with general overshadowing of the games by COVID-19 led to a net loss in brand strength for both brands as Japanese Asics saw a positive impact with its gold partner status and role in supplying uniforms for team Japan as well as volunteers at the games.
O impacto duradouro é evidenciado em nossa mais recente pesquisa de marca, que descobriu que a familiaridade e a consideração para os ASICs são significativamente maiores entre os fãs das Olimpíadas do que os não-fãs (Figura 4). É provável que o ASICS consulte ainda mais seu sucesso na construção de marcas geradas pelas Olimpíadas, após seu recente acordo de ser o primeiro fornecedor oficial do Comitê Paralímpico Internacional.
LOCAL BRANDS, GLOBAL ARENA
Country of origin and soft power are undoubtedly a factor in emotional connection, relevance and effectiveness of sponsorship activities for apparel brands.
Lululemon parece ter atingido o Bullseye para relevância, memorabilidade e impacto com designs elegantes e relevância, dada a capacidade de moda ativa premium da marca, juntamente com sua origem canadense. Desde a cerimônia de abertura, a marca viu um aumento global de 13% na frequência de pesquisa de acordo com o Google Trends.
A parceria não é isenta de críticas devido a acusações de lavagem verde particularmente no mercado interno e na França, mas os especialistas em financiamento da marca esperam que o impacto global geral seja positivo em termos de reconhecimento e consideração pela marca no próximo ano. No estudo mais recente, a marca Finance estimou que a marca Lululemon vale US $ 6 bilhões, com um crescimento de quase 10% desde o ano passado, após a nomeação do ex-executivo da Nike Nikki Neuberger como diretor de marca.
As marcas de vestuário francês foram em vigor para os jogos de Paris 2024. A Louis Vuitton provavelmente terá um impacto positivo no valor da marca no próximo ano, na parte de trás de sua campanha "The Mission", com malas de couro icônicas de marca. Um clipe desta campanha foi mostrado na cerimônia de abertura e a marca forneceu casos de medalhas para os jogos.
Compatriot Le Coq Sportif viu um aumento notável de 60% na taxa de pesquisa do Google após a cerimônia de abertura (Figura 5). O aumento do tráfego foi principalmente na França, onde as marcas de origem doméstica geralmente têm um bom desempenho na preferência em relação aos colegas internacionais.
Nike está contendo a concorrência com seu mais alto investimento no marketing das Olimpíadas até o momento, e uma campanha um tanto controversa, enfatizando a busca individual da grandeza em sua campanha "vencedor: não para todos". Como mostrado na Figura 3, a Adidas ultrapassou a Nike na força da marca pela primeira vez no ano passado, após o sucesso dos principais patrocínios do time de futebol e um interesse ressurgido em seus calçados casuais, como sambas.
No entanto, o impacto de Paris 2024 da Adidas foi analisado pela controvérsia em torno de sua campanha com Bella Hadid, que foi criticada como anti -semita. No entanto, após uma queda no valor da marca em 5% desde o ano passado, se a marca recuperar sua classificação vencedora, a Nike precisará fazê -lo.
The campaign controversy for Adidas, coupled with Nike’s apparent Olympics push and renewed public interest in the brand’s ambush campaigns of 2012, might well lead to another year of roaring success for Nike. However, following a drop in brand value by 5% since last year, if the brand is going to reclaim its winning rank, Nike does need to just do it.
1 https://www.theguardian.com/sport/2008/aug/18/olympics2008.retail
2 https://www.campaignlive.co.uk/article/marketing-olympics-ponsors-leading-race-london-2012/1139142; https://www.kantar.com/inspiration/brands/paris-2024-fepers-brands-an-olympic-demed-opportunity
3 https://www.insidethegames.biz/articles/1041052/exclusive-study-claimns-nike-chieved-best-mbush-marketing-campaign-at-rio-2016
4 https: //digiday.com/marketing/nike-yes-marketing-moment-at-the-olympics-as-industry-execs-sound-of-the-brands-clallenges/
5 https://www.globallegalpost.com/news/canada-olympic-kit-ponsor-lululemon-faces-greenwashing-action-in-france-1587667102 || 175
6 https://digiday.com/marketing/nike-eyes-marketing-moment-at-the-olympics-as-industry-execs-sound-off-on-the-brands-challenges/
7 https://www.ft.com/content/f5d620a5-6da0-4a5c-ab58-6deaf6b97a06
