This article was originally published in theGlobal Soft Power Index 2024
Associate Fellow,
Saïd Business School,
University of Oxford
The political scientist Joseph Nye, who popularised the term ‘Soft Power’, argued in his book The Future de poder (2011) que o poder suave de uma nação é derivado de três recursos principais: 'Sua cultura (em lugares onde é atraente para os outros), seus valores políticos (quando cumprem eles em casa e no exterior) e suas políticas estrangeiras (quando outros os vêem como legítimos e com autoridade moral).' Esses recursos podem tornar uma nação mais atraente para outras pessoas e co-opere-se-em vez de todos os juros.
Desde o lançamento do Índice Global de Soft Power em 2020, vimos uma imagem mais complexa e dinâmica emergir, particularmente na interseção de potência suave e marca da nação. Embora os esforços de marca da nação estejam tipicamente focados em melhorar o desempenho de um país na atraição, por exemplo, investimentos e turistas, as métricas mais geralmente associadas ao poder suave também estão sendo influenciadas nessas áreas.
Como resultado, o tema geral do relatório e cúpula do índice deste ano é precisamente o papel do poder suave em convidar o investimento, o comércio, o talento e o turismo de amanhã e, portanto, sua influência na economia global. Pesquisas adicionais na pesquisa deste ano perguntaram explicitamente sobre a recomendação dos entrevistados de diferentes marcas nacionais como locais para investir, comércio, trabalhar, estudar, estudar e visitar.
A sustentabilidade está emergindo como uma questão particularmente importante para impulsionar a atratividade das nações nesses espaços. Os atributos da marca que refletem a atenção às preocupações ambientais são valiosos em nível corporativo e nacional. Além disso, a ação sobre o clima é uma questão política importante e um desafio global que requer comprometimento e colaboração em todo o mundo para alcançar. E as nações que podem convencer outras pessoas a cooperar e se inscrever nas metas e ações globais são aquelas que têm e estão preparadas para exercer energia suave. O número total de pessoas entrevistadas é superior a 170.000.
This year’s survey also sees an increase in the database with the inclusion of 72 new nations, taking the total to 193, and ensuring that all member states of the United Nations are ranked for the first time. The total number of people interviewed is over 170,000.
Como vimos nos últimos cinco anos, o poder suave é notavelmente "pegajoso": apesar de vários eventos tumultuados em países individuais, o topo da tabela permanece fundamentalmente estável. É provável que isso seja devido a percepções arraigadas e reputação e influência residuais. Essas são propriedades de países desenvolvidos, maiores, embora os rankings possam e mudem-como podemos ver rastreando a Alemanha e a China, por exemplo. No entanto, embora a reputação histórica possa desempenhar um papel nisso, muitos estão perdendo oportunidades para aumentar seu poder suave, não desenvolvendo estratégias abrangentes da marca nacional e se concentrando apenas em um número limitado de pilares setoriais, como turismo e comércio. Embora seja verdade que poucos países desenvolvidos também pareçam ter planos de marca nacional única, devido ao seu tamanho, estado de desenvolvimento e importância política e econômica histórica, eles naturalmente cobrem mais dos pilares com suas atividades do que outras. Eles são hábeis na avaliação das atividades do setor da marca nacional em termos de desempenho específico, mas não se concentraram realmente em como poderosas estratégias de potência soft também podem ser fortes fatores de desempenho, particularmente a força e o valor da marca. Esses países são poderosos, apesar de seu tamanho por razões econômicas. No entanto, com estratégias deliberadas como a hospedagem da Emirates da Expo 2020 e da COP28, a Copa do Mundo da FIFA do Catar e as campanhas de turismo e esportes de alto perfil desenvolvidos sob a visão 2030 na Arábia Saudita, eles estão se tornando cada vez mais influentes. Eles estão aproveitando as oportunidades de poder suave para definir vantagens competitivas nacionais e mudar as percepções.
Many mid-ranked countries also seem to be holding their positions roughly year on year. However, while historic reputations may play a part in this, many are missing opportunities to increase their Soft Power by not developing comprehensive nation brand strategies and focusing only on a limited number of sectoral based pillars, such as tourism and trade. While it is true that few developed countries appear to have single all-encompassing nation brand plans either, due to their size, state of development, and historic political and economic importance, they naturally cover more of the pillars with their activities than others. They are adept at assessing nation brand sector activities in terms of specific performance, but have not really focused on how powerful Soft Power strategies can also be strong drivers of performance, particularly brand strength and value.
In this, all countries could do well to take a leaf out of the book of countries in the Middle East, three of which – United Arab Emirates, Saudi Arabia, and Qatar – are fast increasing their Soft Power through solid, sustainable strategies. These countries have long been powerful despite their size for economic reasons. However, with deliberate strategies such as The Emirates hosting of EXPO 2020 and COP28, Qatar’s FIFA world cup, and high-profile tourism and sporting campaigns developed under Vision 2030 in Saudi Arabia, they are becoming increasingly influential. They are seizing Soft Power opportunities to define national competitive advantages and change perceptions.
With each iteration of the Index, we can see how more aware of the drivers of Soft Power many nations have become, and how Soft Power delivers on brand strength and value. Perception studies also remind us that they can become entrenched – sticky. It takes deliberate and sustained comprehensive brand strategies, not on just a sector basis, to change them. Unlike in the private sector, there is still room for improvement in nation brand management structures to discover and realise the full potential of perceptions.
