Este artigo foi publicado originalmente no ÍNDICE DE SOFT GLOBAL 2021.
In 2020, the inaugural Global Soft Power Index and report provided unprecedented, detailed insights into how Soft Power is measured and built.
Universidade de Oxford
O índice e o relatório deste ano fornece informações e análises ainda mais aprofundadas, com um aumento nos números da pesquisa para 75.000 pessoas do público em geral e mais de 750 especialistas de mais de 100 nações. Como no ano passado, as medidas de poder sofrimento são expressas sob três títulos principais - familiaridade, reputação e influência - e com base nos sete 'pilares' de energia suave de negócios e comércio; Governança; Relações internacionais; Cultura e patrimônio; Mídia e comunicação; Educação e Ciência; e pessoas e valores.
Em 2021, no entanto, existem algumas perguntas e modificações adicionais, incluindo uma nova declaração sobre o potencial de crescimento futuro e uma pesquisa sobre a opinião pública sobre o manuseio das nações da pandemia covid-19. A Alemanha está agora no topo do Índice Global de Power Soft 2021 e da Nova Zelândia primeiro entre o público em geral para as perguntas Covid-19, além de publicar o crescimento mais rápido no índice. Por outro lado, os EUA são a nação mais rápida no índice geral, desde o primeiro ano passado até o sexto este ano, e ocupa o lugar mais baixo (105) na métrica Covid-19. E a percepção, que, é claro, pode ser baseada em fatos ou ficção, é uma parte muito real do que dá a uma nação de poder suave. As estratégias de poder suave ajudam enormemente a criar percepções positivas e duradouras e, portanto, a garantir o melhor posicionamento competitivo possível de uma nação. O instantâneo fornecido por esta pesquisa é uma ferramenta útil para análise competitiva e aprimoramento de políticas. Isso é ilustrado pelo carisma do primeiro -ministro da Nova Zelândia, Jacinda Arden, a mão constante e confiável do chanceler alemão Angela Merkel e a negatividade e desunião geradas pelo ex -presidente dos EUA, Donald Trump. O comentário demonstra o forte vínculo entre as imagens da marca de liderança pessoal e as das marcas nacionais que os líderes representam, reforçando o fato de que não são apenas políticas que influenciam as percepções do poder soft, mas também a força da marca de personalidade individual. Islândia (30º) e Luxemburgo (32º) são os mais altos destes. No entanto, o tamanho pequeno geralmente não é barreira para ocupar uma posição forte no ranking de energia mole: a Suíça, por exemplo, classificada em quinto, tem percepções gerais positivas e bem entalhadas e positivas, e sempre trabalhou duro para a construção de sua imagem nacional, principalmente por meio de potência suave. Por exemplo, os Emirados Árabes Unidos ocupa o primeiro lugar no Oriente Médio e o 17º globalmente no índice geral. É percebido ter lidado com a pandemia muito melhor do que seus concorrentes regionais e está ganhando mais tração de poder suave com políticas em andamento e atividades planejadas, como a missão de bem-sucedida Mars e outras parcerias internacionais. A vantagem que os países menores parecem estar nas áreas de agilidade, velocidade e capacidade de resposta a situações dinâmicas.
This extra dimension has had a substantial impact on the rankings. Germany is now top of the Global Soft Power Index 2021 and New Zealand first among the general public for the COVID-19 questions, while also posting the fastest growth in the Index. In contrast, the US is the fastest falling nation in the overall Index, from first last year to sixth this year, and occupies the lowest place (105th) in the COVID-19 metric.
We have always known that Soft Power is somewhat fragile and subject to rapid change, as these ranking fluctuations show. And perception, which can of course be based on fact or fiction, is a very real part of what gives a nation Soft Power. Soft power strategies help enormously to create positive, lasting perceptions and thus to ensure a nation’s best possible competitive positioning. The snapshot provided by this survey is a useful tool for both competitive analysis and policy enhancement.
A key point revealed in the data and discussed by expert contributors is that national leaders can have a major impact on perceptions. This is illustrated by the charisma of New Zealand Prime Minister Jacinda Arden, the steady, trusted hand of German Chancellor Angela Merkel, and the negativity and disunity generated by former US President Donald Trump. The commentary demonstrates the strong link between personal leadership brand images and those of the national brands that leaders represent, reinforcing the fact that it is not just policies that have an influence on Soft Power perceptions, but individual personality brand strength as well.
40 new countries are included in this year’s Index and they are mainly smaller by population. Iceland (30th) and Luxembourg (32nd) are the highest ranked of these. Small size is generally no barrier to occupying a strong position in the Soft Power ranking, however: Switzerland, for example, ranked fifth, has well-entrenched, positive overall brand perceptions, and it has always worked hard on building its national brand image, mainly through Soft Power.
Indeed, smaller countries can make significant gains in the rankings. For example, the UAE ranks first in the Middle East and 17th globally in the overall Index. It is perceived to have handled the pandemic much better than its regional competitors and is gaining more Soft Power traction with on-going policies and planned activities such as the successful Emirates Mars Mission and other international partnerships.
Some observers have suggested that small countries should find it easier to develop a focused Soft Power strategy that works. The advantage that smaller countries have appears to be in the areas of agility, speed, and responsiveness to dynamic situations.
O índice revela que muitos países menores, especialmente aqueles com forte reputação de boa governança, tendem a aparecer fortemente no gerenciamento pandêmico, com vários deles registrando altos escores líquidos. No entanto, embora eles tenham pequenas populações, podem obter uma adesão rápida do público interno e são mais ágeis do que muitas nações grandes, geralmente não têm a base de familiaridade, reputação e influência profundamente que os países maiores construíram ao longo do tempo. A marca nacional deles pode ser melhorada.
Então, como as nações pode planejar estrategicamente e implementar estratégias de energia soft? Os países devem trabalhar em planos bem articulados e detalhados e como eles se encaixariam no mundo em rápida mudança de identidade e gerenciamento de imagens? Dado que as nações precisam fornecer força de potência soft em situações dinâmicas de curto prazo, a que distância é reativa de energia suave, em oposição à natureza proativa? As evidências do relatório sugerem que é necessária uma estratégia de potência suave e abrangente. Os países precisam ter um bom desempenho em situações de gerenciamento de crises, ao mesmo tempo em que desenvolvem futuros planos de energia suave para médio e longo prazo. As nações precisam ter estruturas formais para monitorar as iniciativas de energia suave? Muitos países já possuem estruturas institucionais para o desenvolvimento da marca na forma de forças -tarefa e conselhos nacionais de marca. Estes são centros naturais para iniciativas de planejamento e monitoramento estratégicos de poder soft, principalmente porque contribuem muito para o desenvolvimento da identidade, imagem, atratividade, influência e valor de uma nação. A Coréia do Sul está em 11º lugar no Índice Global de Soft Power 2021. A Suíça também possui uma estrutura bem definida, com presença na Suíça responsável pelo desenvolvimento da imagem da Suíça e implementando a estratégia do Conselho Federal na Comunicação da Suíça no exterior. Este é outro bom exemplo de um órgão estadual responsável pela potência suave diretamente à marca nacional. Os resultados de forças-tarefa que trabalham em projetos específicos do setor, conforme abordados através dos sete pilares de energia mole também devem ser incluídos em um plano diretor de marca da nação. Muitos países usam uma variedade de medidas e dados de pesquisa separadamente, mas não os combinam em um todo coerente, porque não possuem uma estrutura em vigor, garantindo sinergia em todas as atividades e setores. O índice e o relatório oferecem uma oportunidade para países como estes passarem para um estágio mais avançado, mergulhando profundamente, através de pesquisas aprofundadas sobre os pontos fortes e fracos subjacentes à sua posição atual. Relacionamentos. Energia: Insights do índice 2021
It is now generally accepted that Soft Power plays a huge role in the building of nation brand identity, image, and value. Do nations need to have formal structures to monitor Soft Power initiatives? Many countries already have in place institutional frameworks for brand development in the form of national branding task forces and councils. These are natural centres for Soft Power strategic planning and monitoring initiatives, particularly as they contribute heavily towards the development of a nation’s identity, image, attractiveness, influence, and value.
South Korea has employed this approach, integrating Soft Power into its nation branding strategy portfolio overseen by a Presidential Council on Nation Branding. South Korea is ranked 11th in the Global Soft Power Index 2021. Switzerland too has a well-defined structure, with Presence Switzerland responsible for developing the image of Switzerland and implementing the strategy of the Federal Council on Switzerland’s communication abroad. This is another good example of a state body responsible for soft power linking directly to nation branding.
It follows from this that for nation branding to be successful there is a need to integrate all research studies that analyse financial brand valuations, Soft Power impact, competitiveness, happiness, and other brand-related measures they have undertaken. Outputs from task forces working on sector-specific projects as addressed through the seven Soft Power pillars should also be included in a nation brand master plan. Many countries use a variety of research measures and data separately but do not combine them into a coherent whole because they do not have a structure in place ensuring synergy across all activities and sectors. The Index and Report provides an opportunity for nations such as these to move to a more advanced stage by taking a deep dive via in-depth tailored research on the strengths and weaknesses that underlie their current position.
The Global Soft Power Index and report 2021 will be a valuable resource for governments, public and private sector organisations, and practitioners responsible for the development of national identity, economic and social policies, and international relationships.
