Este artigo foi publicado originalmente no Financeiro de Financeiro da marca 50 2022 Relatório. ou evento usado principalmente para atingir objetivos de negócios específicos através da associação com o detentor dos direitos. 2027. Com muitas empresas investindo seis dígitos anualmente, a importância de gerenciar e avaliar rigorosamente esses patrocínios é simplesmente uma obrigação. No entanto, apesar dos níveis aumentados de investimento em patrocínio, um em cada quatro profissionais não confia em medir o retorno dos negócios de patrocínios, enquanto menos de 10% disseram que estavam muito confiantes. (Fonte: WARC)
Why is tracking corporate sponsorship a critical management practice?
Brand Finance defines sponsorship as “the financial, or similar support, of any individual, company, team, activity, or event which is used primarily to achieve specific business goals through association with the rights holder. For a brand, these goals typically include building awareness and equity through positive association”.
Whilst sponsorship is by no means limited to sporting ventures, the sports sponsorship market alone was estimated to exceed to €55bn in 2021 and is expected to grow considerably over the next 5-years reaching approximately €100bn by 2027. With many corporates investing six-figures annually, the importance of rigorously managing and evaluating these sponsorships is simply a must. Yet, despite increased levels of sponsorship investment, one in four practitioners has no confidence at all in measuring business return from sponsorships whilst less than 10% said they were very confident. (Source: WARC)
Para ajudar a instilar a confiança e fornecer uma estrutura clara e concisa ao rastreamento de patrocínio, o financiamento da marca criou uma estrutura robusta que vincula atividades de patrocínio ao desempenho da marca e dos negócios e identifica as atividades não-seguintes e a performance do cliente, a aquisição e a fidelidade e a fidelidade e a fidelidade e a fidelidade e a fidelidade e a fidelidade e a fidelidade é que o desempenho é o que se sente em torno de um desempenho. Estrutura de avaliação de patrocínio
Setting up a sponsorship evaluation framework
Etapa um é identificar os objetivos principais da marca e se o patrocínio pode ajudar a alcançar esses objetivos. Normalmente, isso é feito através do mapeamento desses objetivos para medidas de equidade da marca, para que o desempenho possa ser rastreado ao longo do tempo. Por exemplo, se a conhecimento da marca é o objetivo, colocar sua marca na camisa de um clube como o Real Madrid ou o Liverpool certamente contribuiria para esse resultado (mas a que custo?). pode ser usado para avaliar ativações bem -sucedidas e destacar onde a estratégia de ativação pode ser ajustada para alcançar os resultados desejados. Com isso, as organizações podem fornecer feedback aos seus parceiros de marca para:
Secondly, it’s important to have a base-line evaluation taken prior to key sponsorship activations so that there is a clear benchmark from which future performance and tracking can be measured.
Market research among the appropriate stakeholders can be used to assess successful activations and highlight where activation strategy can be adjusted to achieve the desired results. Through this, organisations can provide feedback to their brand partners to:
- Exibir o impacto da parceria da marca nas percepções dos fãs do parceiro
- Entenda como a exposição ao patrocínio afeta diferentes audiências
- Measure past activations and assist in planning and strategy for future activations
- Compare to the market and understand what works and what doesn’t
The below example examines the difference in brand consideration for Emirates, a brand that has been and remains associated with some of the biggest clubs in football. The results from our research exibem níveis mais altos de consideração em 28/29 mercados para a companhia aérea entre os fãs de futebol do que os fãs que não são de futebol. & Futebol A seguir
This analysis also allows brand owners and sponsorship managers to see the difference across other key brand perceptions or attributes which are often identified as key drivers of customer acquisition and loyalty.
O exemplo abaixo exibe resultados mais favoráveis em cada atributo para uma marca corporativa que fica na frente da camisa de uma equipe de divisão superior coberta em nossa pesquisa. Métricas resultantes do investimento e poder expressar isso de uma maneira que permita que uma equipe de marca comunique os benefícios da parceria ao CFO, CEO e Conselho. Isso requer determinar o efeito final e fazer as perguntas que seriam feitas se investir em uma nova fábrica ou ativo de máquinas:
Sponsorship uplift and return on investment
The next level of sponsorship analysis is to determine the financial return and uplift to business metrics resulting from the investment, and to be able to express this in a way that allows a brand team to communicate the partnership benefits to the CFO, CEO and Board. This requires determining the bottom-line effect, and asking the questions that would be asked if investing in a new factory or machinery asset:
- Como esse investimento paga a curto e longo prazo?
- Esse investimento aumentou o valor dos negócios para os acionistas? Através de uma abordagem que estabeleça vínculos entre mudanças no patrimônio líquido, comportamento das partes interessadas e, finalmente, o valor dos negócios e da marca, fornece uma sólida plataforma de insight para informar futuras decisões de patrocínio. Retorno do patrocínio histórico
- Are we getting good value for money?
A valuation-based approach to sponsorship evaluation provides a practical, logical, and commercially driven basis for assessment. Through an approach that establishes linkages between changes in brand equity, stakeholder behaviour and ultimately business and brand value, it provides a solid platform of insight to inform future sponsorship decision making.
There are typically two sides to this analysis:
1. Return on historic sponsorship
O retorno do patrocínio histórico é calculado determinando se o patrocínio teve um efeito significativo nas percepções do consumidor da marca. Faça parceria para ver o quão mais valioso é o negócio, tendo conduzido as atividades. Essa diferença é o retorno do investimento.
The perception changes are then used to estimate what the future customer numbers and costs would look like if the sponsorship had never taken place, all else being equal.
This can then be used to adjust the business valuation model of the partner to see how much more valuable the business is, having conducted the activities. This difference is the return on investment.
2. Retorno futuro da renovação de patrocínio
Prevê o número de clientes e o crescimento da receita pode ser aplicado a um modelo de avaliação para refletir considerações e percepções aumentadas associadas ao patrocínio que continuam com o retorno do investimento em que o retorno da renúncia a renúncia ao contrato de busca do réneo. A embalagem desses principais benefícios derivados do patrocínio em um prospecto oferece um kit de ferramentas altamente impactante que pode ser usado para:
The difference in business value with and without the sponsorship shows the future return on investment of renewing the sponsorship contract.
Building an appealing prospectus
For rights owners, packaging these key benefits derived from sponsorship into a prospectus offers a highly impactful toolkit which can be used to:
- Informar e impressionar os patrocinadores existentes
- Justificar o investimento passado e futuro
- Atrair novos patrocinadores. Atributos e pontos fortes da marca que complementam a visão de uma marca - como o patrocínio melhorará os atributos importantes da marca. Suíte de benefícios que são possíveis de um engajamento. O financiamento da marca desenvolveu metodologias para expressar o retorno do investimento de patrocínio de uma maneira que faz sentido para o público da marca e financeiro.
To achieve this, Brand Finance focusses on the two key areas:
- Brand Evaluation – Communicating the unique attributes and brand strengths that complement the vision of a brand - How the sponsorship will improve important brand attributes.
- Value potential analysis – Quantifying the financial benefit possible from partnership – how will this impact revenue and business value?
In summary, without appropriate methodologies for sponsorship evaluation and valuation, properties are undersold by clubs, leagues and competitions, and brands are unable to appreciate the full suite of benefits that are possible from an engagement. Brand Finance has developed methodologies to express the return on sponsorship investment in a way that makes sense to both brand and financial audiences.
