Este artigo foi publicado originalmente no ÍNDICE DE PODER GLOBAL GLOBAL 2022.
O índice global de energia soft é um exemplo clássico do "Balanced Scorecard Brand" para avaliar a equidade da marca Brand e a força, no caso do caso do "Balanced Scorecard", para avaliar a equidade da marca. A palavra -chave aqui é "equilíbrio", pois reconhece uma verdade -chave: cultivar uma marca - qualquer tipo de marca - é facilitada se puder ter um desempenho fortemente em uma variedade de dimensões ou métricas.
É difícil construir energia suave apenas através de ser visto como uma sociedade modelo com uma grande reputação - a realidade gritante é que o 'poder' abrange elementos de visibilidade, influência, peso.
Vejamos nossa definição de energia soft:
"A capacidade de uma nação de influenciar as preferências e comportamentos de vários atores na arena internacional (estados, corporações, comunidades, publics etc.) por meio de atração ou persuasão em vez de coerção. e valores o mais atraente possível. Mas isso não pode ser suficiente por si mesmo - sua nação pode ter muitas qualidades atraentes, mas se o mundo não os fizer, eles são desperdiçados talentos. Em um 'Partido das Nações', você está trabalhando na sala, conversando com confiança com todos - ou amontoado no canto esperando para ser falado? Portanto, em nossa visão, a energia suave eficaz possui três dimensões -chave, que formam os três KPIs em nosso índice:
From this it might appear that building nation brand equity is simply a matter of making your country’s products, people, and values as attractive as possible. But that cannot be sufficient in its own right – your nation may have many attractive qualities, but if the world is unaware of them, they are wasted talents. In a ‘party of nations’, are you someone working the room, talking confidently to everyone – or huddled in the corner waiting to be spoken to? Hence in our view effective soft power has three key dimensions, which form the three KPIs in our index:
- Família: Um fator de higiene - se as pessoas souberem mais sobre seu país, seus talentos, negócios e recursos, a energia suave é aprimorada.
- Reputação: Para que uma nação seja atraente e um modelo para outros, sua reputação geral deve ser forte e positiva.
- Influência: Uma medida direta da presença e impacto percebidos que seu país tem em outros países. É também uma maneira de avaliar se o poder sofrimento realmente ocorre globalmente ou se o poder de algumas nações é restrito a certas regiões ou afiliações culturais.
A importância da familiaridade e da disponibilidade mental
Guru de marketing Byron Byron Sharp descreveu a importância da disponibilidade mental (e física) no crescimento de marcas comerciais. Simplificando "quanto melhor um consumidor conhece uma marca, melhor que eles tendem a sentir sobre isso - a familiaridade gera contentamento". A disponibilidade mental é mais do que mera "reconhecimento da marca" - é a extensão em que a marca e seus recursos são acessados na memória em situações relevantes.
Para marcas de nação, padrões semelhantes (embora não idênticos) são evidentes. Consciência e familiaridade são importantes-claramente, é benéfico que o maior número possível de pessoas (consumidores, tomadores de decisão de negócios, mídia, influenciadores) pense em seu país, seus valores, pontos fortes e atrações. Mas é a extensão mais ampla em que esse país toca sua vida de alguma forma que faz a diferença.
Nossos dados mostram que os grandes países têm uma vantagem clara - nações menores, especialmente mais geograficamente remotas - lutam pela visibilidade e atenção. As grandes nações atraem mais atenção da mídia, orçamentos maiores para se promover, maior pegada diplomática e mais pessoas e empresas no mundo. Mas não é do tamanho de puro, é claro - a Indonésia é o 4 TH Maior país em termos de população e está entre os 20 primeiros para o PIB, mas para muitas pessoas isso não afeta suas vidas de maneira significativa (ele classifica apenas 46= TH para familiaridade em nossa MEASTEN.
O que, além do tamanho, impulsiona a relevância e a disponibilidade mental? A acessibilidade ajuda-e, nesse sentido, as nações de língua inglesa têm uma vantagem embutida, especialmente aqueles com forte alcance por meio de mídia e entretenimento tradicionais e digitais. Há também a dimensão menos tangível (mas igualmente importante) de relevância - você se preocupa com este país, presta atenção ao que está acontecendo lá?
Juntando vários elementos de "disponibilidade mental", o forte desempenho dos Estados Unidos é muito aparente.
Todo mundo 'conhece' os EUA, e há um grande apetite por sua cultura e entretenimento populares, mesmo entre aqueles que têm preocupações sobre a influência americana ou exagero (acredita -se que Kim Jong Un seja um grande fã da NBA). Os EUA são importantes para as pessoas, e a cultura e os produtos dos EUA tocam a vida da maioria das pessoas literalmente todos os dias.
O Reino Unido pode não ter a mesma presença, mas, no entanto, desfruta de alta saliência e acessibilidade, com uma vantagem de linguagem quase impossível de replicar.
sem dúvida que a China aspira a atingir um nível semelhante de disponibilidade mental, e claramente o mundo agora se senta e percebe os eventos na China mais do que nunca. Mas os elementos mais suaves e culturais do poder suave são um trabalho mais duro, e isso atua como um freio.
No geral, o mesmo aglomerado de nações maiores e mais familiares ocupa os principais rankings nas quatro métricas, embora três sejam baseadas nas pontuações entre aqueles que já estão familiarizados com essa nação. Esta é uma variação de outra lei geral da marca, a conhecida lei de "Jeopardy Double" de Andrew Ehrenberg, na qual as marcas maiores desfrutam de níveis mais altos de interação entre seus usuários de marca.
Isso apresenta um desafio para marcas de nação menores. Eles podem dar um soco acima do peso em termos de disponibilidade mental, e alguns fazem - principalmente na Suíça, nos Emirados Árabes Unidos e na Nova Zelândia. Mas há um limite para o que pode ser alcançado, pelo menos em nível global.
Nações menores que lutam para alcançar a saliência global podem ter que priorizar. Eles podem buscar influência regional, talvez, concentrando-se nos traidores próximos. Como alternativa, os esforços de foco nos principais mercados de origem tem lógica clara.
Obtendo o equilíbrio é complicado, e nossos dados sugerem que algumas nações européias menores correm o risco de saliência e a disponibilidade mental, porque não têm presença em partes do mundo que têm rápido crescimento. Considere os níveis de familiaridade e classificação da Dinamarca, por exemplo.
Dinamarca tem boa presença na Europa Ocidental, mas muitas nações menores da UE enfrentam um desafio estratégico na construção de saliência e relevância em lugares como Brasil, China, Índia e Nigéria - mercados de importância crescente no mix global.
A reputação ainda conta
saliência e familiaridade são claramente fundamentos importantes de energia soft. Mas o poder suave diz respeito ao poder da atração, e para que isso seja maximizado, as partes interessadas precisam ver algo desejável em suas ações, governança, valores, cultura ou produtos.
daí a necessidade de medir a reputação geral e a excelência e a liderança percebidas pelas nações nos vários pilares do poder suave. Mas isso levanta a questão: um país com uma reputação negativa ou mista pode realmente cumprir seu potencial de poder suave?
Claramente, há uma alta correlação entre reputação e influência percebidas - uma correlação de 0,8 estatisticamente, de fato. É fundamentalmente impossível conseguir influência em qualquer escala se a reputação de uma nação for ruim - os poderes de atração serão severamente limitados e os pontos fortes específicos forem prejudicados por fraquezas maiores e mais amplas. Por exemplo, números significativos reconhecem a influência cultural e a simpatia do povo da Nigéria, mas questões de reputação mais amplas em torno da governança, estabilidade econômica e habilidades tecnológicas dificultam a capitalização desses pontos fortes. Como resultado, a influência da Nigéria está bem abaixo de um país de seu tamanho e posição estratégica.
A reputação, portanto, é importante - mas o gráfico acima mostra a influência (e, finalmente, o poder suave) não é puramente uma função da reputação. Países como a Rússia e a China têm influência bem acima do que se poderia esperar, dada sua reputação um tanto mista - refletindo em certa medida sua capacidade de aplicar um poder duro aos objetivos de energia suave.
No entanto, a chave aqui é que esses países têm reputação mista ou moderadamente positiva: a Rússia classifica 23 rd (pré-invasão da Ucrânia), China 24 TH - não é ótimo, mas ambos próximos ao topo da tabela. Esses rankings podem surpreender alguns, especialmente aqueles baseados na Europa ou na América do Norte. Mas fora dessas regiões, as atitudes em relação à Rússia ou à China estão longe de ser negativas. Uma pergunta adicional feita (não parte do cálculo do índice) é se a influência de um país é uma força positiva ou negativa e que lança mais luz sobre a influência da China em vários grandes mercados além da Europa e América do Norte.
No entanto, nossos dados (e senso comum) indicam que uma reputação mais positiva melhoraria a influência de qualquer nação e o poder suave. O poder da atração requer mais do que simplesmente uma voz alta e uma rede ansiosa no Soft Power Party. Saber quando e como colocar os outros à vontade e fazer amigos é um trunfo socialmente, bem como no mundo da marca nacional.
