Este artigo foi publicado originalmente no Brand Finance Nation Brands 2021 Relatório e Global Soft Power Index 2022. Isso é especialmente pertinente em grandes países com altas populações e identidades regionais distintas.
When studying place brands, it’s important to also consider how place branding is rolled out at a regional and metropolitan level. This is especially pertinent in large countries with high populations and distinct regional identities.
O valor de uma marca de local se estende além do domínio das nações. Estados e províncias, alguns trabalhando com orçamentos de tamanho nacional, entendem a importância de aumentar suas marcas junto com suas economias de turismo. A Flórida prova o ponto.
Este ano, trabalhamos em estreita colaboração com a Visit Florida, a Corporação de Marketing de Turismo do Estado, que serve como fonte oficial da Flórida para inspiração e planejamento de viagens para visitantes em todo o mundo. A Visit Florida é financiada publicamente pelo contribuinte e apoiada em particular por parcerias com empresas locais na indústria do turismo.
Visite as funções da Flórida como uma organização unificadora para os negócios da indústria de turismo existentes do estado. Faz isso, coordenando empreendimentos de marketing cooperativos independentes que unem os mais de 13.000 empresas da indústria de turismo em todo o estado. O que a visita da Flórida afeta, além da indústria turística existente, é o que definimos como o 'efeito da marca de lugar'. Para colocar isso em perspectiva, o valor da marca Walmart é de US $ 93,2 bilhões. A marca de turismo da Flórida é composta pelos US $ 91,8 bilhões em valor gerado por todos os produtos, serviços e marcas que contribuem para sua indústria de turismo e os US $ 14,2 bilhões do efeito da marca do estado, que é gerenciado pela Florida (veja a Figura 1).
The total value of the Florida tourism brand is a staggering US$106.0 billion. To put that into perspective, the value of the Walmart brand is US$93.2 billion. The Florida tourism brand is made up of the US$91.8 billion in value generated by all the products, services, and brands contributing to its tourism industry and the US$14.2 billion of the state’s place brand effect, which is managed by VISIT FLORIDA (see Figure 1).
O tamanho desse efeito reflete a força da marca de turismo da Flórida em comparação com seus concorrentes mais próximos, que também se reflete na quantidade de recebimentos de turismo que são acumulados no estado a cada ano (veja a Figura 2). Medimos a força de uma marca, benchmarking da Flórida contra seus concorrentes em vários atributos importantes de desempenho (veja a Figura 3).
Um benefício de ser uma marca forte é que ela é mais resiliente em tempos de crise. A indústria do turismo foi atingida pelo CoVID-19 Pandemic Worldwide. No entanto, como mostrado na Figura 2, a força de força da marca da Flórida ajudou a proteger a marca de grave impacto. A Florida mantém sua posição como líder em turismo e está pronta para manter essa posição à medida que as restrições de viagem facilitam e as viagens internacionais são permitidas novamente.
Entrevista com Staci Mellman. Faça uma poderosa história de férias, e ainda assim o turismo da Flórida é muito mais.
Why is it essential to build a tourism brand on a state level?
Sunshine, beaches, and theme parks by themselves make for a powerful vacation story, and yet Florida tourism is much more.
Nosso dever como uma marca em nível estadual é criar iniciativas de marketing que comunicam os muitos aspectos diferentes do nosso destino e incentivem os visitantes em potencial a explorar áreas que são realmente desconhecidas para eles. Essa estratégia ajuda a dispersar os viajantes e a fornecer os benefícios econômicos da viagem e do turismo a comunidades e empresas menores.
O marketing de turismo atualiza constantemente uma narrativa que enfatiza as melhores qualidades e experiências de um local. Se um estado interromper os esforços de marketing de destino, estaria entregando o controle de sua história de marca a ciclos de notícias negativos e generalizações não informadas.
Temos promovido férias na Flórida há 25 anos. Os resultados provam que nosso marketing tem o poder de mudar o que as pessoas pensam sobre um destino, proteger a imagem de um destino em uma crise, apoiar o crescimento diante de uma forte concorrência e proporcionar impacto econômico às comunidades locais.
How do you track the success of the VISIT FLORIDA brand?
Organizações de marketing de destino não vendem mercadorias prontas para uso, como café ou rímel. Comercializamos aventuras e experiências e memórias compartilhadas que vale a pena repetir. Visit Florida inspira o turismo, que gera mais de 1 milhão de empregos e alimenta um quarto da economia do estado.
Para quantificar nosso desempenho, rastreamos KPIs macro-relacionados, como visitação geral, a participação de mercado do estado em viajantes domésticos e internacionais e uma variedade de impactos econômicos (contribuição dos visitantes para o PIB da Flórida, empregos apoiados por visitantes fora do estado e ROI em nossos investimentos em marketing). Também monitoramos de perto a influência do marketing da visita da Flórida por meio de medidas como incrementalidade da visita, mudança nas percepções de destino e intenção de viajar para a Flórida.
agora, com a ajuda do financiamento da marca, estamos rastreando o valor em dólares da marca turística do estado e como o trabalho que aumentamos continuamente aumentam seu valor para o estado da Flórida. Medimos quase tudo o que fazemos. Com o surgimento de uma fórmula de avaliação da marca ISO, a equidade da marca e o valor da marca se tornaram indicadores críticos da capacidade futura de ganhos de uma organização. A maioria dos destinos pensa em sua marca como uma estrutura para o desenvolvimento de mensagens de marketing, em vez de contá -la como um ativo. Mas, como a Flórida é um dos principais destinos de férias do mundo, a Visit da Flórida acredita que o valor regular da marca fornece uma referência financeira que nos ajuda a monitorar nosso desempenho e comparar nosso investimento de marketing com marcas de força semelhante.
Why did you think it was important to value the VISIT FLORIDA brand?
VISIT FLORIDA is a performance-driven company. We measure almost everything we do. With the emergence of an ISO brand valuation formula, brand equity and brand value have become critical indicators of an organization’s future earning capacity.
Destination marketing organizations such as VISIT FLORIDA typically operate as not-for-profit corporations or government agencies. Most destinations think of their brand as a framework for developing marketing messages rather than counting it as an asset. But given that Florida is one of the top vacation destinations in the world, VISIT FLORIDA believes that regularly measuring brand value provides a financial benchmark that helps us monitor our performance and compare our marketing investment to similar-strength brands.
daqui para frente, essa métrica será fundamental para provar nosso sucesso como administradores de uma marca importante dentro da indústria de viagens globais. Marcas, apresentadas em um relatório para download e um painel interativo. Nível metropolitano
