Reproduzido da revisão de negócios do hotel com permissão de www.hotelexecutive.com. Leia o artigo aqui. 56,8 bilhões, uma queda significativa da figura pré-pandêmica de US $ 70,2 bilhões em 2020. É uma lição gritante para os tomadores de decisão de marketing setorial sobre os efeitos a longo prazo e dispendiosos de reduzir o investimento em marketing para reduzir as despesas no curto prazo. Os hotéis reduziram seus gastos com marketing porque o turismo e as viagens corporativas param. Embora esses cortes no orçamento forneçam alívio fiscal imediato, eles tiveram repercussões mais significativas de longo prazo para a saúde da marca e o posicionamento do mercado. Enquanto isso, as marcas que mantêm ou apenas reduzem levemente os esforços de marketing podem sustentar níveis mais altos de reconhecimento da marca, uma vantagem significativa ao competir pelos negócios contra marcas que reduzem drasticamente. O foco diminuído levou a oportunidades perdidas para comunicar medidas de segurança e tranquilizar os hóspedes. Esse dreno de talentos destaca as implicações mais amplas do corte de orçamentos de marketing, ressaltando o papel crítico que os esforços de marketing desempenham na resiliência e recuperação de uma marca. Esta pesquisa envolve a pesquisa de consumidores sobre vários aspectos da percepção da marca, incluindo familiaridade, conscientização, consideração e reputação. Para entender o impacto da pandemia nas percepções do consumidor, analisamos esses dados cruzados com relatórios financeiros de mais de 120 hotéis globais, revelando tendências perspicazes.
Four years after facing unprecedented challenges due to the pandemic, the hotel industry continues to struggle with lingering effects on brand value and strength.
As of 2024, according to Brand Finance, the total brand value of the world's top 50 most valuable hotel brands stands at USD 56.8 billion, a significant drop from the pre-pandemic figure of USD 70.2 billion in 2020. It’s a stark lesson for sector-marketing decision-makers about the long-term and costly effects of scaling back marketing investment to cut expenses in the short term.
Cost-cutting and consequences
In times of economic crisis, marketing budgets are often among the first reductions as organizations seek to conserve cash and mitigate financial strain, which is precisely what unfolded during the pandemic, as many hotels slashed their marketing spend because tourism and corporate travel ground to a halt. While these budget cuts provided immediate fiscal relief, they have had more significant long-term repercussions for brand health and market positioning.
Reduced marketing investments can impair a brand’s visibility, making it challenging for hotels to attract and retain new customers. Meanwhile, brands that maintain or only slightly reduce marketing efforts can sustain higher levels of brand awareness, a significant advantage when competing for business against brands that dramatically scale back.
Furthermore, as consumer interactions increasingly migrated online during the pandemic, hotels that neglected digital marketing and customer engagement tools were at a disadvantage. Diminished focus led to missed opportunities to communicate safety measures and reassure guests.
Notably, budget reductions and staffing cuts in marketing departments made it more difficult for hotels to recover swiftly and effectively once the market rebounded. This talent drain highlights the broader implications of cutting marketing budgets, underscoring the critical role sustained marketing efforts play in a brand’s resilience and recovery.
Impact of marketing cuts
Brand Finance conducts extensive market research annually across the hotel sector, examining 155 hotel brands in 21 countries. This research involves surveying consumers on various aspects of brand perception, including Familiarity, Awareness, Consideration, and Reputation. To understand the pandemic's impact on consumer perceptions, we cross-analyzed this data with financial reports from over 120 global hotels, revealing insightful trends.
Nossa análise mostrou uma queda considerável nos gastos com marketing. Em média, as despesas de marketing diminuíram 27% de 2019 a 2020 (Figura 1), enquanto os hotéis procuraram compensar a queda dramática em receita durante os estágios iniciais da pandemia. Essa redução teve implicações de longo alcance para as percepções da marca. Entre as marcas de hotéis pesquisadas nos Estados Unidos, a familiaridade e consideração sofreram um declínio médio de 18% entre 2020 e 2021.
Nossas descobertas revelaram que os hotéis com níveis mais altos de familiaridade estavam melhor posicionados para suportar o impacto inicial da pandemia e se recuperar mais rapidamente. Entre os hotéis dos EUA, o Holiday Inn liderou com uma impressionante familiaridade média de 80% de 2020 a 2023. Hilton, Marriott, Hampton Inn e Comfort Inn também tiveram um desempenho fortemente, mantendo os níveis de familiaridade de cerca de 70% durante a mesma periódica. Enquanto os hotéis com familiaridade alta (verde) e média (azul) agora retornaram e até superaram seus níveis de familiaridade pré-Covid, os hotéis (amarelos) com menor familiaridade ainda estão lutando para atingir seus níveis pré-Covid. Por exemplo, o IBIS teve uma média de apenas 25% de familiaridade durante o período de três anos.
Figure 2 demonstrates that hotels with relatively higher Familiarity, established through long-term brand-building, are more resilient during periods of lower marketing spend. While hotels with high (green) and average (blue) Familiarity have now returned to and even surpassed their pre-COVID Familiarity levels, hotels (yellow) with lower Familiarity are still struggling to reach their pre-COVID levels.
In contrast, brands with lower Familiarity levels experienced more pronounced declines and slower recoveries. For instance, Ibis averaged only 25% Familiarity over the three-year period.
O segmento de luxo também enfrentou desafios substanciais. O Mandarin Oriental viu sua familiaridade cair significativamente de 38% para 29% entre 2020 e 2021, refletindo um declínio semelhante nos gastos de marketing, que diminuiu 19% em 2020 e 34% em 2021. Apesar de um rebote nos esforços de 2022. A única maneira de manter a visibilidade: Hampton Inn demonstrou resiliência durante a pandemia por meio de iniciativas de apoio à comunidade, como soldados habitacionais. Da mesma forma, o Days Inn manteve a estabilidade, oferecendo taxas mais baixas para os trabalhadores do hospital durante os estágios iniciais da pandemia. Os hotéis com os níveis mais baixos de consideração viram a queda inicial mais significativa, mas se recuperaram um pouco mais rápido mais tarde na pandemia. Os níveis de consideração se recuperaram consideravelmente, com um aumento médio de 30% de 2022 para 2023, devido a um aumento no entusiasmo do consumidor por viagens e o desejo de combinar trabalho remoto com viagens de lazer. Esse ressurgimento apresenta uma excelente oportunidade para as marcas de hotéis intensificarem seus esforços de marketing para atrair e envolver os consumidores com mais eficiência. Esse declínio se deve principalmente ao impacto grave no turismo, uma vez que os hotéis de luxo atendem principalmente aos viajantes de lazer e, portanto, enfrentaram uma queda mais significativa na demanda. A pesquisa da Brand Finance indica que os hotéis de luxo tiveram um declínio de 23% na familiaridade de 2020 a 2021, enquanto os hotéis que não são de luxo sofreram uma diminuição menor de 15% durante o mesmo período (Figura 4). Os hotéis de lazer sofreram mais, com uma queda de 26% na familiaridade, em comparação com declínios menores nos negócios e em hotéis de uso misto (Figura 5). Essa tendência destaca a natureza elástica da demanda dentro do segmento de luxo, que parece estar se recuperando mais rapidamente à medida que as restrições de viagem diminuíram e a confiança do consumidor retornou. O investimento sustentado de marketing é essencial para a construção robusta da marca. As táticas de marketing de curto prazo podem produzir aumentos temporários de vendas, mas devem ser combinados com atividades de construção de marcas de longo prazo para contribuir com a força duradoura de uma marca e melhorar os ganhos futuros. A consistência nas mensagens fortalece a identidade da marca e nutre uma forte conexão com os consumidores. As campanhas de publicidade regulares mantêm a visibilidade da marca e lembram os consumidores de seu valor, promovendo a lealdade e atraindo novos clientes. Uma história coesa da marca em vários canais cria uma imagem reconhecível e confiável, impulsionando a preferência e a lealdade do consumidor. O envolvimento contínuo permite que as marcas se adaptem rapidamente às mudanças nas necessidades do consumidor e nas condições de mercado. Em tempos de crise, uma presença estabelecida e comunicação consistente constroem confiança e credibilidade, crucial para manter a lealdade do cliente. A reconstrução da confiança do consumidor e a adaptação para as condições de mercado em evolução são cruciais para o sucesso a longo prazo. As estratégias a seguir fornecem uma abordagem para alcançar essas metas:
Marketing spending isn’t the only way to maintain visibility: Hampton Inn demonstrated resilience during the pandemic through community-supportive initiatives, such as housing soldiers. Similarly, Days Inn maintained stability by offering lower rates for hospital workers during the early stages of the pandemic.
Consideration trends mirrored those of Familiarity but showed milder fluctuations (Figure 3). Hotels with the lowest Consideration levels saw the most significant initial drop but recovered slightly faster later in the pandemic. Consideration levels have rebounded considerably, with an average increase of 30% from 2022 to 2023, due to a surge in consumer enthusiasm for travel and the desire to combine remote work with leisure travel. This resurgence presents a prime opportunity for hotel brands to intensify their marketing efforts to attract and engage consumers more effectively.
In the luxury segment, hotels experienced a more substantial decline in Familiarity levels compared to their non-luxury counterparts. This decline is primarily due to the severe impact on tourism since luxury hotels mainly cater to leisure travelers and thus faced a more significant drop in demand. Brand Finance's research indicates that luxury hotels saw a 23% decline in Familiarity from 2020 to 2021, while non-luxury hotels experienced a smaller decrease of 15% during the same period (Figure 4). Leisure hotels suffered the most, with a 26% drop in Familiarity, compared to smaller declines in business and mixed-purpose hotels (Figure 5).
However, in the post-pandemic period, luxury hotels are recovering more quickly than non-luxury hotels. This trend highlights the elastic nature of demand within the luxury segment, which appears to be rebounding faster as travel restrictions eased and consumer confidence returned.
The importance of consistent marketing
The importance of consistent marketing cannot be overstated. Sustained marketing investment is essential for robust brand building. Short-term marketing tactics may yield temporary sales boosts, but they must be combined with longer-term brand-building activities to contribute to the enduring strength of a brand and improve future earnings.
Consistent marketing fosters consumer loyalty and reinforces brand resilience in competitive industries. Consistency in messaging strengthens brand identity and nurtures a strong connection with consumers. Regular advertising campaigns maintain brand visibility and remind consumers of its value, fostering loyalty and attracting new customers. A cohesive brand story across multiple channels builds a recognizable and trustworthy image, driving consumer preference and loyalty.
Long-term marketing investments require comprehensive data collection and analysis so brands can understand consumer behavior and refine their strategies accordingly. Ongoing engagement allows brands to adapt swiftly to changes in consumer needs and market conditions. In times of crisis, an established presence and consistent communication build trust and credibility, crucial for maintaining customer loyalty.
Looking ahead: strategies for hotel executives
As the hotel industry navigates its path to recovery, it is essential to recognize that the road ahead requires more than simply resuming operations. Rebuilding consumer trust and adapting to evolving market conditions are crucial for longer-term success. The following strategies provide an approach to achieving these goals:
- Reinvestimento no marketing, mas revisitar a estratégia
alocar recursos para esforços de marketing consistentes e estratégicos. Campanhas de marketing eficazes são vitais para melhorar a visibilidade e o engajamento da marca. Os hotéis devem se concentrar no desenvolvimento e execução de campanhas que abordem os desafios atuais e construam uma presença robusta da marca. Investir em marketing ajudará a restaurar a familiaridade e a consideração e criará uma vantagem competitiva em um mercado em recuperação. Ao adaptar as estratégias de marketing baseadas em informações acionáveis, os hotéis podem atender melhor às necessidades de seu público -alvo. As decisões orientadas a dados permitem que os hotéis refinem suas abordagens, otimizem os gastos de marketing e respondam com mais eficácia às tendências do mercado.
- Leverage data-driven insights
Utilize market research and data analysis to understand consumer segmentation, behavior, and preferences. By tailoring marketing strategies based on actionable insights, hotels can better meet the needs of their target audiences. Data-driven decisions enable hotels to refine their approaches, optimize marketing spend, and respond more effectively to market trends.
- Abrace a transformação digital
Invista em canais de marketing digital para alcançar um público mais amplo e permanecer relevante em um mundo cada vez mais online. Aproveite as mídias sociais, o marketing de conteúdo e a publicidade on -line para aprimorar a presença da marca e se envolver com clientes em potencial e existentes. Abraçar as ferramentas digitais atende às expectativas modernas do consumidor e posiciona os hotéis como inovadores e adaptáveis às mudanças nas condições do mercado. Experiências excepcionais do cliente levam a recomendações boca a boca e negócios repetidos. Os hotéis devem investir em treinamento, personalização e altos padrões de serviço para garantir que os hóspedes tenham estadias memoráveis e incentivar visitas e referências de retorno. As marcas que implementam e relatam suas práticas ecológicas atendem à crescente demanda dos clientes por sustentabilidade, aumentam a reputação da marca, impulsionam a preferência do consumidor e aumentam a lealdade. No entanto, certifique -se de que as ações realmente cumpram ou superem as comunicações para manter a credibilidade e a confiança. Os hotéis devem transmitir seu compromisso com a segurança e a higiene dos convidados por meio de mensagens consistentes. A comunicação eficaz pode ajudar a tranquilizar os viajantes e a reconstruir a confiança, essencial para atrair os hóspedes à medida que o setor se recupera. O engajamento consistente e os incentivos de valor agregado podem impulsionar negócios repetidos e reforçar a lealdade à marca. Construir um programa de fidelidade robusto pode ajudar os hotéis a manter uma forte conexão com os clientes e se diferenciar dos concorrentes. A adaptação a essas mudanças permitirá que os hotéis atendam às necessidades em evolução do viajante e permaneçam competitivas. Opções de reserva flexíveis, serviços personalizados e experiências únicas podem ajudar os hotéis a permanecer relevantes e atraentes. Permanecer em sintonia com as tendências do mercado e as necessidades do consumidor permitirá que os hotéis naveguem efetivamente na paisagem competitiva e se posicionem para obter sucesso a longo prazo. Pesquisa abrangente (qualitativa e quantitativa), análise, insights, estratégia, arquitetura, avaliação, modelagem e ROI em uma ampla variedade de setores, mercados e geografias. Ele desenvolveu técnicas inovadoras para os desafios mais interessantes da marca dos clientes e liderou diversas equipes de pesquisadores, estrategistas, designers, arquitetos e nomes. Isso pode ajudar nossos clientes a atingir suas metas de negócios mais prementes. Um de seus primeiros projetos (liderando uma técnica de segmentação inovadora para apoiar o desenvolvimento estratégico e uma atualização de identidade) foi para uma de suas marcas favoritas de infância, John Deere. Ele apareceu em canais de mídia e programas de notícias (especialmente durante seu tempo em Toronto) comentando sobre a avaliação da marca e a importância da marca como um ativo. Hospitalidade, bebidas alcoólicas e setores de FMCG na Brand Finance. Ele também lidera o componente de avaliação da análise de percepções de sustentabilidade da marca Finance, garantindo que as marcas medam e alavancem com precisão o desempenho da sustentabilidade.
- Focus on customer experience
Prioritize customer satisfaction and experience to foster positive interactions and build long-term loyalty. Exceptional customer experiences lead to word-of-mouth recommendations and repeat business. Hotels should invest in staff training, personalization, and high service standards to ensure guests have memorable stays and encourage return visits and referrals.
- Incorporate sustainable practices
Integrate sustainability into brand strategy (as appropriate) as consumers increasingly value environmentally responsible brands. Brands that implement and report their eco-friendly practices meet the growing customer demand for sustainability, enhance brand reputation, drive consumer preference, and boost loyalty. However, ensure that actions genuinely live up to or surpass communications to maintain credibility and trust.
- Rebuild consumer trust
Restore consumer trust with transparent communication about health and safety measures. Hotels should convey their commitment to guest safety and hygiene through consistent messaging. Effective communication can help reassure travelers and rebuild confidence, which is essential for attracting guests as the industry recovers.
- Enhance brand loyalty
Strengthen loyalty programs and engage with guests through personalized rewards and targeted offers. Consistent engagement and value-added incentives can drive repeat business and reinforce brand loyalty. Building a robust loyalty program can help hotels maintain a strong connection with customers and differentiate themselves from competitors.
- Adapt to changing expectations
Understand and address shifting consumer expectations, such as the demand for flexibility and unique experiences. Adapting to these changes will allow hotels to meet evolving traveler needs and stay competitive. Flexible booking options, personalized services, and unique experiences can help hotels remain relevant and appealing.
- Navigate the competitive landscape
As competition intensifies, hotels must leverage their strengths and differentiate themselves through unique offerings and consistent branding. Staying attuned to market trends and consumer needs will enable hotels to effectively navigate the competitive landscape and position themselves for long-term success.