Chairman and Chief Brand Officer, Stein IAS
Director, North America, IAA
B2B organisations that invest in brand and balance it with their investment in demand will increase in business value. This is more than a hypothesis or premise. It is a matter of fact, validated by a considerable and growing body of research and case evidence. So, why isn’t there even greater investment in B2B brand marketing?
Traditionally, a B2B marketer’s textbook purpose has been to support sales. But when the focus in an enterprise over-indexes on sales, which is still common in B2B, brand lives in service. Marketing campaigns as a result become short-term, tactical and rational, aimed at the buyers currently in the market. Brand campaigns in contrast are emotionally resonant, memorable and designed to reach those in market as well as the much larger customer base that’s not (but will be). B2Bs need both to grow in value.
Pense no Salesforce. Claramente é liderado pela marca. Durante anos, ele usou seus personagens de marca ao longo de campanhas e comunicações para tornar a tecnologia divertida e amigável e inspirar os clientes a incendiar novas trilhas. A mensagem é poderosa: as marcas de tecnologia e todas as empresas têm o suficiente para fazer na Terra sem ficar obcecado por aventuras no espaço. O chamado à ação é fazer parte da Team Earth - parte de uma comunidade empresarial comprometida com a equidade, a sustentabilidade e a mudança.
Its ‘Team Earth’ campaign is another exemplar of emotionally enlivened B2B brand building. The message is powerful: tech brands and all businesses have enough to do on Earth without becoming obsessed with adventures in space. The call to action is to be part of Team Earth – part of a business community committed to equity, sustainability and change.
É ousado. É provocativo. Tem Matthew McConaughey em um local do Super Bowl. Ele claramente pretende tornar o Salesforce famoso por ser humano, por se importar e por ser "pé no chão" da melhor e mais importante maneira possível. Marketing? ”
“B2B organisations that invest in brand and balance it with their investment in demand will increase in business value. This is more than a hypothesis or premise. It is a matter of fact, validated by a considerable and growing body of research and case evidence. So, why isn’t there even greater investment in B2B brand marketing?”
No nível mais alto, isso tem pouco a ver com o Software Salesforce ser vendido. Mas, com o tempo, permite que a Salesforce vendesse mais, expandir sua pegada de produtos e mercado, adquirir e reter clientes e inspirar todos os seus eleitores. Estes são mais eficazes e eficientes ao serem halo por uma marca que é distinta, memorável, mentalmente disponível e altamente considerada. Na nossa opinião, o Salesforce de leads gera
Or course, Salesforce uses demand generation tactics and lots of them, from content marketing to performance marketing. These are made more effective and efficient by being haloed by a brand that is distinctive, memorable, mentally available and highly regarded.
At Stein IAS, we’ve coined a concept and approach called the EQL – the Emotionally Qualified Lead. In our view, the leads Salesforce generates são Qualificado emocionalmente, porque a afinidade com uma marca em B2B, como no B2C, cria uma demanda de maior e mais qualidade. "Gaste milhões em um anúncio do Super Bowl que nem fala sobre o produto. Você é louco? Tenha personagens fofos e pequenos em uma campanha de vendas? Você está demitido!"
The ironic thing is that plenty of B2B C-level executives signing off on Salesforce contracts would balk at adopting this same strategy for their marketing. “Spend millions on a Super Bowl ad that doesn’t even talk about the product. Are you crazy? Have cute, little characters in a sales campaign? You’re fired!”
Essa atitude deve mudar se mais marcas B2B se tornarem mais famosas e colher as recompensas. E It IS Mudança. Muitos dos líderes de valor da marca neste relatório - da Accenture e Deloitte à Microsoft e MasterCard - investem consistentemente na marca para criar valor comercial. Mais o fará no futuro, porque com a fama vem a fortuna.
