No mercado ferozmente competitivo de hoje, o cultivo e o gerenciamento do patrimônio líquido robusto permanece crítico para o sucesso das marcas de hotéis. Construir confiança e credibilidade entre os hóspedes, enquanto a satisfação distinta se tornou primordial para melhorar o valor da marca e o gerenciamento de receita. O surgimento da pandemia Covid-19 não foi exceção, ampliando a vulnerabilidade do setor a emergências de saúde pública. Em meio à complexa interação de desafios financeiros decorrentes de fechamentos e cancelamentos forçados, e a tarefa de proteger a reputação da marca diante de uma crise global, a pandemia serviu para destacar a resiliência do setor em que a marca mais potencial da marca. Valor
Resilience and Recovery in the Hotel Sector
The hotel sector has long been acquainted with the disruptive impact of uncontrollable crises - from civil unrest to health emergencies to climate change - profoundly affecting operations and revenue streams. The emergence of the COVID-19 pandemic has been no exception, magnifying the industry's vulnerability to public health emergencies. Amid the complex interplay of financial challenges stemming from enforced closures and cancellations, and the task of protecting brand reputation in the face of a global crisis, the pandemic has served to spotlight the sector's resilience.
In 2020, Brand Finance's analysis projected a potential brand value loss of up to US$14 billion for the world's top 50 most valuable hotel brands - a 20% decrease in total brand value [1]. Essa estimativa acabou sendo conservadora, pois o valor coletivo das 50 principais marcas de hotéis caiu 33%ainda mais substancial, caindo de US $ 70,2 bilhões em 2020 para US $ 47,4 bilhões em 2021 [2]. A recuperação de marcas em todo o setor foi misturada, com 54% dos 50 primeiros ainda não atingindo seus níveis de valor da marca pré-pandêmica em 2023 [3]. Os Estados Unidos, no entanto, sofreram uma rebote rápido na receita dos quartos de hotel, subindo de US $ 86,0 bilhões em 2020 para US $ 142,9 bilhões em 2021 para US $ 189,1 em 2022, superando o nível de Pandemia de US $ 170,4. As interrupções ressaltam a importância da confiança, credibilidade e reputação. Sim, a demanda é reprimida. No entanto, no momento em que uma marca não se levanta para atender à ocasião é realmente o momento em que entra em colapso. Manter credibilidade e salvaguarda a reputação durante e os pós-crises não apenas afetam a receita imediata, mas também a receita futura, pois uma marca certamente verá mudanças em seu próximo relatório de pesquisa em ações da marca. A resiliência depende da força desses elementos básicos, traçando finalmente a trajetória das marcas e o renascimento e o ressurgimento de uma indústria. Dentro disso, avaliamos os principais fatores de consideração, reputação e lealdade dos consumidores. Espera -se que o 'confiável' seja um dos 5 principais driver das três métricas - classificando como o principal driver de lealdade e segundo para consideração. "Ótimo atendimento ao cliente" é o único outro atributo que aparece nas três métricas. "Grande valor pelo dinheiro" é o maior fator de consideração - marginalmente à frente de "confiável". Dada a importância da consideração para a receita de condução, é crucial entender esses motoristas. Enquanto "confiável" se estende por toda a parte de qualquer relacionamento e é fundamental para qualquer marca, "grande valor pelo dinheiro" certamente tem mais profundidade do que apenas ser um bom negócio. Ele define uma expectativa de que, por qualquer preço pago (e no setor hoteleiro, esse alcance possa ser bastante grande!), O consumidor espera valor dele. Em outras palavras, uma marca deve entregar contra o que promete, demonstrar credibilidade, bem como obter satisfação e até deliciar. Não se trata apenas de atender às expectativas, mas muitas vezes indo além - antecipando as necessidades, atendendo imediatamente às preocupações e criando experiências feitas sob medida que ressoam com os hóspedes. Esse compromisso envolve capacitar a equipe com as ferramentas, treinamento e tecnologia certos para lidar com tudo, desde reclamações a surpresas personalizadas (pequenas). Tudo contribui para estabelecer uma conexão emocional que promove a lealdade, a chave para formar a base de uma operação de hotel bem -sucedida. Abaixo, exploramos os principais componentes que contribuem para esse ethos centrado no convidado:[4].
In the hotel industry, the ability to weather such monumental disruptions underscores the significance of trust, credibility, and reputation. Yes, demand is pent-up. However, the moment a brand does not rise to meet the occasion is indeed the moment it collapses. Maintaining credibility and safeguarding reputation during and post-crises not only impacts immediate revenue but future revenue as a brand will surely see changes in its next brand equity research report. Resilience hinges upon the strength of these base elements, ultimately charting the trajectory of brands and an industry's revival and resurgence.
What does research tell us?
Every year, Brand Finance conducts a comprehensive market research study encompassing the hotel sector, spanning 10,000+ respondents across 21 countries. Within this, we assess the top drivers of consumers’ Consideration, Reputation, and Loyalty. Expectedly, ‘trustworthy’ features as a top 5 driver of all three metrics - ranking as the top driver for Loyalty and second for Consideration. ‘Great customer service’ is the only other attribute that features across all three metrics. ‘Great value for money’ is the biggest driver for Consideration - marginally ahead of ‘trustworthy’. Given the importance of Consideration for driving revenue, it is crucial to understand these drivers. While ‘trustworthy’ extends across the entirety of any relationship and is critical for any brand, ‘great value for money’ has certainly more depth than just being about a good deal. It sets an expectation that for whatever price paid (and in the hotel sector, that range can be quite large!), the consumer expects value from it. In other words, a brand must deliver against what it promises, to demonstrate credibility as well as to earn guest satisfaction and even delight.
Building Trust, Credibility, and Reputation for Business Growth
The bedrock of building and nurturing guest trust and satisfaction rests on the consistent delivery of (exceptional) service. It's not just about meeting expectations, but often going beyond - anticipating needs, promptly addressing concerns, and creating tailor-made experiences that resonate with guests. This commitment involves empowering staff with the right tools, training, and technology to handle everything from complaints to personalized (little) surprises. It all adds up to establishing an emotional connection that fosters loyalty, key to forming the foundation of a successful hotel operation. Below, we explore the key components that contribute to this guest-centric ethos:
- Excelência colaborativa: A sinergia entre o pessoal da recepção, as equipes de concierge e a equipe doméstica é fundamental para alcançar a satisfação do hóspede. Os procedimentos operacionais padrão claros fornecem consistência, mas devem fornecer a flexibilidade necessária para elevar a experiência do hóspede quando a situação exigir. Atenção aos detalhes - desde o tipo de roupa de cama até o estilo da decoração até o layout da sala - são apenas alguns exemplos de pontos de contato da marca que reforçam e representam uma oportunidade para mostrar a marca. As comodidades modernas, as opções de entretenimento e o Wi-Fi de alta velocidade agora são esperadas, independentemente do tipo de hotel, enquanto centros de fitness bem projetados, piscinas, restaurantes e áreas comuns são maneiras de algumas marcas estenderem a experiência e tornarem as suas próprias estratégias e os produtos de atendimento. A oferta de comodidades de valor agregado, como café da manhã de cortesia, estacionamento e acesso à academia, aprimora a experiência do hóspede sem aumentar muito os custos. Em outras palavras, oferecer comodidades de maior valor e valiosas que são custos mais baixos podem ser uma vitória-quanto maior essa lacuna de custo, maior a vitória para os hotéis e seus convidados. Sim, eles acrescentam conveniência, mas é sua integração na jornada geral do cliente, bem como no investimento da marca que pode gerar valor. Primeiro, demonstra o compromisso da marca com a inovação. Segundo, operacionalizar os dados em algo que se sente pessoal ajuda os hóspedes a se sentirem valorizados. E, finalmente, os aplicativos, em particular, representam o tipo de ponto de contato com o qual um hóspede pode interagir com facilidade e frequência, ajudando a fortalecer o relacionamento simplesmente "estar lá". As parcerias podem servir para fortalecer os laços entre a marca e a comunidade local, bem como fornecer aos hóspedes experiências locais autênticas, atendendo às suas diversas preferências. Demonstrar capacidade de resposta e dedicação à melhoria é outra. Pesquisas e monitoramento de mídia social ajudam a avaliar se as expectativas foram atendidas, avaliam a qualidade do atendimento ao cliente e medem a limpeza do local - a chave está demonstrando de volta aos hóspedes que seus comentários foram considerados e acionados. Atualizações trimestrais ou semestrais que destacam mudanças ou ações-chave resultantes do feedback podem reforçar para os hóspedes que apenas alguns minutos para responder a essa pesquisa, dando credibilidade ainda mais à marca. É amplamente reconhecido que, em média, obter um novo cliente custa mais do que manter um existente. A nutrir um relacionamento com um cliente geralmente leva a repetir consideração e estadias e, geralmente, o aumento dos gastos com produtos e serviços dentro do hotel. Eles representam um tesouro dos dados do cliente e geralmente uma base de usuário/ convidado que está ansiosa para trabalhar com a marca. Alguns programas são bastante grandes - a partir de 2022, o Hilton Honors tinha mais de 118 milhões de membros em todo o mundo, o Marriott Bonvoy 160 milhões e o World of Hyatt mais de 30 milhões. Esses programas nutrem visitas repetidas, estendendo incentivos como pontos, oportunidades de bônus, taxas especiais, atualizações e experiências exclusivas. A utilização estratégica de críticas no site da marca e em outros sites de agências de viagens on -line aprimora a posição da marca e pode converter navegadores em reservas confirmadas. Respostas tacotes e profissionais ao feedback negativo mitigar efetivamente danos potenciais. Tudo isso é dizer que construir e gerenciar ativamente o relacionamento do cliente é crucial para gerar valor financeiro.
- Impeccable Facilities: Maintaining ‘on brand’, comfortable, and secure facilities is fundamental to building trust and credibility. Attention to detail - from the type of linens to the style of the décor to the layout of the room – are just a few examples of brand touchpoints that reinforce and represent an opportunity to showcase the brand. Modern amenities, entertainment options, and high-speed Wi-Fi are now expected regardless of the type of hotel, while well-designed fitness centers, pools, restaurants, and common areas are ways for some brands to extend the experience and make it their own.
- Perceived Value: Strategic pricing strategies and thoughtful packages play a crucial role in shaping guests' perception of value. Offering value-added amenities such as complimentary breakfast, parking, and gym access enhances the guest experience without increasing costs too significantly. In other words, offering higher-value and valuable amenities that are lower cost can be a win-win - the wider this value-cost gap, the bigger the win for both hotels and their guests.
- Innovative Engagement: Mobile apps and self-service kiosks have become ubiquitous and are now true table stakes. Yes, they add convenience, but it is their integration into the overall customer journey as well as the brand’s investment in them that can drive value. First, it demonstrates the brand's commitment to innovation. Second, operationalizing the data into something that feels personal helps guests feel valued. And finally, apps, in particular, represent the kind of touchpoint with which a guest can interact easily and often, helping to strengthen the relationship by simply ‘being there’.
- Intelligent Partnerships: When and where possible, collaborating with third-party entities like luxury spa providers or local businesses and organizations can enhance the on-site experience. Partnerships can serve to strengthen ties between the brand and the local community, as well as to provide guests with authentic local experiences, catering to their diverse preferences.
- Feedback Loop: Actively seeking guest feedback both throughout their stay and after their stay is one thing. Demonstrating responsiveness and dedication to improvement is another. Surveys and social media monitoring help assess whether expectations were met, evaluate customer service quality, and measure site cleanliness – the key is demonstrating back to guests that their feedback was considered and actioned. Quarterly or semi-annual updates that highlight changes or key actions resulting from feedback can reinforce to guests that just a few minutes in answering that survey matter, further giving credibility to the brand.
Fostering Repeat Visits and Advocacy
While the acquisition is the first crucial step in cultivating repeat customers, true revenue enhancement comes from building and realizing customer loyalty and retention. It's widely recognized that, on average, obtaining a new customer costs more than retaining an existing one. Nurturing a relationship with a customer often leads to repeat consideration and stays and usually, increased spending on products and services within the hotel.
Loyalty programs are powerful aids to engender that loyalty and keep it. They represent a treasure trove of customer data and often a user/ guest base that is eager to work with the brand. Some programs are quite large - as of 2022, Hilton Honors had more than 118 million members globally, Marriott Bonvoy 160 million, and World of Hyatt more than 30 million. These programs nurture repeat visits by extending incentives such as points, bonus opportunities, special rates, upgrades, and exclusive experiences.
Consistently delighting guests triggers positive word-of-mouth endorsements and cultivates a favorable reputation, which can drive down new guest acquisition costs and minimize loyalty costs. Strategic utilization of reviews on the brand’s website and other online travel agency sites enhances the brand's standing and can convert browsers into confirmed bookings. Tactful and professional responses to negative feedback effectively mitigate potential damage. All of which is to say that building up and actively managing the customer relationship is crucial to generating financial value.
A influência da reputação robusta
O segmento de luxo tem a vantagem e a desvantagem de ser conhecido por, bem, luxo. Curiosamente, "luxuoso" é um dos principais pilotos da reputação e da lealdade em todo o setor, claramente impulsionada pelos convidados que ficam em hotéis de luxo, mas que, no entanto, estão enfatizando as altas expectativas de prestar contra esse requisito. De fato, ele se traduz em um ciclo virtuoso no qual a luxo reivindicada é percebida, reforçada e reinvestida - aumentando a reputação e a lealdade. Isso pode reduzir o custo de cada reserva (especialmente, nova) e cria receitas mais altas para a própria marca, criando a oportunidade de não apenas obter o "R" do ROI, mas de reinvestir na marca para gerar melhor desempenho financeiro. Desde a oferta de maneiras pelas quais os hóspedes interagem até como eles esperam que o hotel cuide deles, os aplicativos móveis executarão uma gama de recursos. Não são apenas obrigatórias para reservas e check-in sem esforço, mas tudo, desde solicitações de serviço contínuas até manter os níveis necessários de saúde e segurança, introduzirão um novo padrão-ouro não apenas em hotéis de luxo, mas em todos os segmentos da indústria. O advento das teclas digitais via smartphones simplifica o processo de check-in, permitindo que os hóspedes continuem diretamente para seus quartos. Um exemplo de destaque é a chave digital de Hilton, que foi implementada em mais de 80% das propriedades da Hilton, resultando em mais de 135 milhões de portas de hóspedes abertas a partir de outubro de 2021.
An interesting result of creating a powerful brand reputation is that it can significantly reduce dependence on third-party travel sites, leading to increasing its direct bookings (website, app, direct property contact). This can lower the cost of each booking (especially, new) and creates higher revenues for the brand itself, creating the opportunity to not just get the “R” from ROI but to reinvest in the brand to generate improved financial performance.
The Synergy of Technological Innovations and Best-in-Class Service
Incorporating the latest technological advancements can greatly enrich both guest experiences and hotel operational efficiency. From offering ways in which guests interact to how they expect the hotel to take care of them, mobile applications will run a gamut of features. Not only are effortless booking and swift check-in procedures mandatory, but everything from seamless service requests to maintaining required levels of health and safety will introduce a new gold standard not only in luxury hotels but across all segments of the industry.
Artificial intelligence-powered chatbots serve as a valuable complement to human staff, effectively handling common guest inquiries. The advent of digital keys via smartphones streamlines the check-in process, allowing guests to proceed directly to their rooms. A standout example is Hilton's Digital Key, which has been implemented in over 80% of Hilton's properties, resulting in over 135 million guestroom doors opened as of October 2021.
Os quiosques de autoatendimento facilitam ainda mais os processos de check-in e check-out sem fricção. As tecnologias automatizadas também estendem serviços de manuseio e concierge, aprimorando a experiência do hóspede. A análise de dados surge como uma ferramenta, orientação da formulação da estratégia, impulsionando interações personalizadas e otimizando a justaposição de desempenho da propriedade de valor do hóspede. A Hilton administra suas iniciativas de engajamento de membros da equipe da Hilton, bem como seus benefícios prósperos, que visam apoiar e capacitar sua equipe, tanto pessoal quanto profissionalmente. O treinamento abrangente omnichannel prepara os funcionários para diversas interações convidadas. No ano passado, a Hilton também fez parceria com a Guild Education para fornecer à sua equipe uma plataforma educacional de topo que oferece uma variedade de ofertas de aprendizado gratuitamente. Como uma organização treina e desenvolve sua equipe (por dentro) geralmente é um reflexo de quão bem eles entregam ao hóspede (do lado de fora). Com a concorrência intensificando e as expectativas do consumidor em evolução continuamente, as estratégias para elevar a confiança, permitir a entrega contra as expectativas e fortalecer os relacionamentos dos convidados se tornam fundamentais. As marcas que vencem nessas áreas promovem o tipo de reputação, consideração e lealdade que acabaram se traduzem no desempenho dos negócios e da marca que os hotéis buscam || 185
Behind the scenes, sophisticated revenue management software optimizes dynamic pricing strategies ideally discovering that sweet spot that manages the value expectation of the guest while ensuring the property can deliver against its performance objectives. Data analytics emerges as a tool, guiding strategy formulation, driving personalized interactions, and optimizing the guest value-property performance juxtaposition.
Investments in employee development and a nurturing corporate culture lay the foundation for exceptional service. Hilton runs its Hilton Team Member Engagement initiatives, as well as its Thrive benefits, which are aimed at supporting and empowering its team both personally and professionally. Comprehensive omnichannel training prepares staff members for diverse guest interactions. Last year, Hilton also partnered with Guild Education to provide its team with a top education platform that offers a variety of learning offerings for free. How an organization trains and develops its staff (on the inside) is usually a reflection of how well they deliver to the guest (on the outside).
Sustaining Long-Term Business Impact and Brand Value
Hotels (regardless of type!) that consistently deliver outstanding guest experiences are optimally positioned to leverage their earned brand equity to maximize occupancy rates and fuel sustained revenue growth. With competition intensifying and consumer expectations continually evolving, strategies to elevate trust, enable delivery against expectations, and strengthen guest relationships become paramount. The brands that win in these areas foster the kind of reputation, consideration, and loyalty that ultimately translate to the business and brand performance that hotels seek.
ENDS
[1] https://brandirectory.com/rankings/hotels/2020
[2] https://brandirectory.com/rankings/hotels/2021
[3] https://brandirectory.com/rankings/hotels
[4] https: //ww.ahla.com/sites/default/files/ahla.soti_.report.2023.Final_.00 Da revisão de negócios do hotel com permissão de
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