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B2B marketing was long seen as the poor cousin of B2C, and career moves from the latter to the former were greeted with raised eyebrows and concerns over whether you were making the right choice. There is no doubt that that is changing. Leaders in B2B organisations are increasingly realising that their brand is a clear differentiator in a crowded space; that the ability to charge a premium in price can be heavily influenced by perceptions of value; and that long-term sales growth - as well as short-term conversion - relies on having a clear promise across all parts of the organisation, amplified by marketing.
É um momento emocionante para se envolver no marketing B2B, enquanto as linhas se desfazem com o B2C e avançamos em direção a uma abordagem de marketing mais centrada no ser humano. E há três temas que mais ouvimos do mercado e cobrimos regularmente na Warc.
O vento está nas velas do B2B
, embora seja difícil colocar números exatos no investimento em B2B, os dados da Warc Media sugerem que está superando o mercado de anúncios mais amplo. No Reino Unido, a categoria 'Business & Industrial' que rastreamos superou o mercado em geral todos os anos desde 2018, com a única exceção sendo 2020. Isso é verdade para outros setores B2B pesados como Telcos/Utilitários e Tecnologia/Eletrônica. O B2B está crescendo em importância para o mercado da agência, pois os gastos se mostram mais resilientes do que alguns setores voltados para o consumidor. Além disso, depois que a pandemia interrompeu atividades tradicionais de B2B, como feiras e conferências, vimos um interesse crescente em rotas alternativas para o mercado - por exemplo, andando no boom do podcast entre os profissionais. É, então, um tempo de crescimento e experimentação para os profissionais de marketing B2B. organização, amplificada pelo marketing. ”
Anecdotally, this rings true. B2B is growing in importance to the agency market as spending proves more resilient than some consumer-facing sectors. What's more, after the pandemic disrupted traditional B2B activities such as trade shows and conferences, we saw growing interest in alternative routes to market - for example, riding on the podcast boom among professionals. It is, then, a time of growth and experimentation for B2B marketers.
“Leaders in B2B organisations are increasingly realising that their brand is a clear differentiator in a crowded space; that the ability to charge a premium in price can be heavily influenced by perceptions of value; and that long-term sales growth - as well as short-term conversion - relies on having a clear promise across all parts of the organisation, amplified by marketing.”
Um foco maior na construção de marcas
Houve um esforço conjunto nos últimos anos para defender a construção de marcas no B2B. Isso foi liderado pelo Instituto B2B do LinkedIn, e organizações como o WARC apoiaram esse impulso com novas estruturas (como a escada de eficácia B2B) e B2B fresco assume conceitos de B2C influentes, como os pontos de entrada da categoria e a maior disponibilidade. Categoria dos prêmios Warc por eficácia. É um excelente exemplo de uma organização B2B que muda não apenas sua abordagem de mensagens, mas todo o seu perfil de investimento em comunicações em favor de mensagens criativas projetadas para alcançar um público amplo. O estudo de caso está repleto de pepitas sobre como a Maersk ativou essa abordagem ao longo do tempo para impulsionar o impacto comercial no curto e no longo prazo.
There's no doubt that message is getting through.
Last year we awarded Maersk a second consecutive Grand Prix in in the B2B category of the WARC Awards for Effectiveness. It is a prime example of a B2B organisation shifting not just its messaging approach but its entire communications investment profile in favour of creative messaging designed to reach a broad audience. The case study is packed with nuggets on how Maersk activated that approach over time to drive commercial impact in both the short and long term.
It's not an isolated example - we have also seen multiple entries into this year's awards, and pitches for Cannes Lions sessions, of companies making similar shifts.
Menos, mas idéias maiores
A percepção de que as marcas fortes são importantes no B2B está liderando os CMOs no espaço para procurar idéias novas e mais interessantes. Uma peça recente da Warc de uma agência chamada Alan informou que 88% dos CMOs B2B gostaria que as marcas B2B adotassem uma abordagem ousada, contrária ou provocativa (acima de 64% em 2017).
O objetivo é ser distinto e construir memórias. Para fazer isso, requer o que um white paper divulgado no ano passado pelos termos de Warc e Stein IAS 'grandes idéias longas': ou seja, conceitos grandes e por tempo suficiente para que possam ser usados na jornada prolongada do comprador B2B e em vários tipos de execução. Tais idéias precisam ser originais; Eles precisam ter valor para o cliente e também para a organização; E eles precisam combinar um apelo emocional com a capacidade de comunicar informações racionais do produto ou serviço.
