no lançamento do Financeiro Global 500 2025 da marca no Fórum Econômico Mundial em Davos, uma questão crítica ecoou ao longo da sessão: Como as empresas podem fazer um caso mais forte para o maior investimento em suas marcas mais valiosas? A importância como ativo estratégico é indiscutível. No entanto, à medida que o cenário de marketing se torna cada vez mais orientado a dados, o desafio de articular e provar o valor de investir na marca nunca foi tão complexo. Infosys), Jared DiPalma (CFO, Dow Jones) e Jonquil Hackenberg (CEO, Ellen MacArthur Foundation) With the combined value of the world’s top 500 most valuable brands reaching $9.5 trillion - a fifth of their parent companies’ total enterprise value -their importance as strategic assets is indisputable. However, as the marketing landscape becomes increasingly data-driven, the challenge of articulating and proving the value of investing in brand has never been more complex.
This issue was at the heart of our panel discussion: "C-Suite Partnerships for Outsized Growth." Featuring leaders from marketing, finance, and sustainability—Sumit Virmani (Global CMO, Infosys), Jared DiPalma (CFO, Dow Jones), and Jonquil Hackenberg (CEO, Ellen MacArthur Foundation)-A sessão explorou o equilíbrio entre a finalidade e o desempenho, os resultados de curto prazo e a marca de longo prazo. O anúncio de surfista do Guinness para uma era dominada pelo marketing de desempenho e insights de dados em tempo real. Essa mudança permitiu o rastreamento preciso de vendas, leads e outras métricas importantes, mas muitas vezes custa investimentos na construção de equidade de marca de longo prazo. Ele enfatizou: "
Redefining brand building in a changing landscape
The traditional approach to brand building has evolved from iconic campaigns like Guinness’s surfer advert to an era dominated by performance marketing and real-time data insights. This shift has enabled precise tracking of sales, leads, and other key metrics but often comes at the expense of investments in building long-term brand equity.
Sumit Virmani highlighted this dynamic from Infosys’ perspective, sharing how the company’s growth as the fastest-growing IT services brand in the Global 500 across the last five years stems from embedding trust and purpose into its strategy. He emphasised, “ Para sustentar o crescimento da marca ao longo de anos e décadas, ele deve começar com o negócio percebendo a importância do ativo intangível para o sucesso a longo prazo dos negócios". Sumit falou sobre a “confluência de promessa, propósito e desempenho“confluence of promise, purpose, and performance, ”, enfatizando que o marketing deve cumprir promessas, mantendo seu olho no desempenho dos negócios. Ela explicou que a missão da fundação está profundamente enraizada no avanço da economia circular, com foco em iniciativas, como eliminar resíduos plásticos e incentivar materiais a permanecer em circulação. Ao trazer pontos de prova adiante por meio da inovação e advocacia, a fundação ajuda as marcas a se associarem à sustentabilidade, afastando -se dos riscos de lavagem verde. “
Jonquil Hackenberg provided insights into how purpose-led organisations, like the Ellen MacArthur Foundation, navigate a crowded sustainability space to maintain relevance. She explained that the foundation’s mission is deeply rooted in advancing the circular economy, focusing on initiatives such as eliminating plastic waste and encouraging materials to remain in circulation. By bringing forward proof points through innovation and advocacy, the foundation helps brands associate with sustainability while steering clear of greenwashing risks.
Jared DiPalma shared how Dow Jones, a company with heritage brands dating back to 1882, approaches balancing brand legacy with innovation. “ Marcas de patrimônio carregam imenso valor”, observou ele, “, mas exigem uma administração cuidadosa para evitar o risco de perder o que os torna confiáveis ”. Jared detalhou as discussões entre o CMO, o CEO e o CFO da Dow Jones em priorizar a visão da marca e alocar capital, enfatizando que a empresa divide seus esforços entre o marketing de marca para participação de mercado e marketing de desempenho para obter resultados diretos de assinantes. “ Para marketing de desempenho, cada dólar deve ver um resultado. Os dados do Finance Brand mostram que as 100 principais marcas globais superaram seus pares no Índice Mundial da MSCI entre 2017 e 2025, fornecendo um rendimento 21% maior dos acionistas, retorno 22% maior sobre o patrimônio líquido e margens operacionais 20% mais altas. Este é um testemunho do papel das marcas na condução de diferenciação, poder de precificação e lealdade do cliente. Pesquisas do Instituto de Profissionais de Publicidade (IPA) sugerem que a alocação de 60% dos recursos de marketing para a construção de marcas e 40% para o marketing de desempenho produz os melhores resultados em setores de consumidores. Para as indústrias B2B, a divisão ideal muda ligeiramente para 45% para a marca e 55% para o desempenho. As campanhas que alcançam esse equilíbrio oferecem taxas de conversão mais fortes e crescimento sustentado ao longo do tempo.For brand marketing, it’s about building market share,” he added.
The financial case for brand investment
The financial benefits of strong brands are clear. Data from Brand Finance shows that the top 100 global brands outperformed their peers in the MSCI World Index between 2017 and 2025, delivering 21% higher shareholder yield, 22% higher return on equity, and 20% higher operating margins. This is a testament to the role of brands in driving differentiation, pricing power, and customer loyalty.
However, companies must find the right balance between brand building and performance marketing. Research from the Institute of Practitioners in Advertising (IPA) suggests that allocating 60% of marketing resources to brand building and 40% to performance marketing yields the best results in consumer sectors. For B2B industries, the ideal split shifts slightly to 45% for brand and 55% for performance. Campaigns that achieve this balance deliver stronger conversion rates and sustained growth over time.
Airbnb oferece um exemplo particularmente convincente de como o marketing da marca pode gerar resultados significativos. Durante a pandemia, a empresa tomou uma decisão ousada de reduzir drasticamente seus gastos com marketing de desempenho, concentrando -se na construção de sua marca. Este pivô foi exemplificado pelo lançamento da campanha "possibilitada pelos hosts" Campanha em 2021, que comemorou as experiências únicas criadas pelos hosts do Airbnb. O resultado foi uma reviravolta notável: de um ponto baixo de US $ 2,4 bilhões em 2016, o valor da marca do Airbnb aumentou para US $ 7,0 bilhões em 2025. Este caso destaca como um foco estratégico na narrativa da marca pode oferecer desempenho financeiro e melhorar o marketing, mesmo em circunstâncias e longa duração. Um enigma entre a marca e o marketing de desempenho, pois as pessoas querem ver os subsídios de receita de curto prazo. Ele explicou como a Infosys aproveita a tecnologia de marketing, a IA e os dados para atingir esse equilíbrio e manter um foco nítido nos resultados imediatos e futuros. Os CFOs desempenham um papel crítico na examinar o ROI do investimento da marca, enquanto as CMOs devem garantir que alinhem os esforços de marketing com os objetivos de negócios mais amplos. Enquanto isso, os CEOs devem defender uma visão unificada que integra a estratégia da marca às prioridades corporativas gerais. “
Sumit spoke to the tensions between short- and long-term marketing objectives, noting, “There is sometimes a conundrum between brand and performance marketing, as people want to see short-term revenue upticks. But consistent investment in the brand is essential to drive long-term market share growth and shareholder gains.” He explained how Infosys leverages marketing technology, AI and data to strike this balance and maintain a sharp focus on both immediate and future outcomes.
Collaboration across the C-Suite
Achieving these outcomes requires more than marketing expertise - it demands collaboration across the C-suite. CFOs play a critical role in scrutinising the ROI of brand investment, while CMOs must ensure they align marketing efforts with broader business objectives. CEOs, meanwhile, must champion a unified vision that integrates brand strategy into overall corporate priorities.
Jared highlighted the importance of setting clear priorities and using data to drive clarity in budget allocation. “We start early by determining the data and insights we’ll use to measure success and aligning the budget accordingly. Data and insight drive clarity,” he explained, underlining the critical connection between marketing and finance teams.
Jonquil shared how sustainability initiatives align with brand efforts, pointing out that the foundation’s partnerships provide real proof points to help brands Evite riscos de reputação, como lavar verde. Como exemplo, ela destacou o desafio alimentar da Fundação, que reuniu 60 marcas e 140 produtos sob o slogan "com a natureza em mente", mostrando inovação no design de alimentos a montante. No entanto, as marcas que prosperam no futuro serão aquelas que continuarão investindo na construção de marcas de longo prazo como impulsionador do crescimento sustentável. Isso também requer uma mudança de mentalidade, como uma abordagem baseada em evidências para defender o investimento da marca. A discussão em Davos ressaltou que as marcas mais bem-sucedidas são aquelas que adotam parcerias multifuncionais, permitindo que eles entreguem valor não apenas para os acionistas, mas também para clientes, funcionários e comunidades. Avaliação, com uma extensa experiência de ajudar as empresas a crescer, maximizando o potencial de criação de valor de suas marcas. As marcas fornecem uma visão única dos fatores que impulsionam o sucesso da marca em todo o mundo. Ele tem uma ampla gama de experiências em muitos setores, com clientes como Allianz, AXA, Gás britânica, Bupa, Ericsson, Goldman Sachs, Hertz, Hyundai, Kia, Mastercard, Orange, Paypal, Samsung, Chartered Bank, Virgin, entre outros. Andersen em Londres. Ele é membro do Instituto de Contadores Charteados da Inglaterra e do País de Gales, Grupo de Avaliação da ICAEW e Instituto de Marketing Chartered.
A call for long-term thinking
As economic uncertainty intensifies, the temptation to prioritise short-term wins is understandable. Yet the brands that thrive in the future will be those that continue to invest in long-term brand building as a driver of sustainable growth. This requires a mindset shift as well, as an evidence-based approach to making the case for brand investment.
By leveraging data, aligning with core business goals, and fostering collaboration across the leadership team, companies can unlock the full potential of their brands. The discussion at Davos underscored that the most successful brands are those that embrace cross-functional partnerships, enabling them to deliver value not just for shareholders but for customers, employees, and communities alike.
