Este artigo foi publicado originalmente no Brand Finance Global 500 2025 Relatório.
Diretor Gerente,
Financeiros da marca Américas
Starbucks experimentou um declínio mais acentuado no ranking de 500 da Brand, em 40 anos, em 40 anos, em 40 anos.
Starbucks fez sua estréia no ranking global de financiamento de marca inaugural em 2007 em 117º lugar. Durante quase duas décadas, a marca exibiu um progresso constante, especialmente após a classificação mais baixa de todos
No entanto, no ranking deste ano, o valor da marca caiu 36%, para US $ 38,8 bilhões, abaixo de US $ 60,7 bilhões no ano passado. O levou à perda de seu título como a marca de restaurante mais valiosa do mundo. Este ano, o McDonald's ultrapassou a Starbucks, em 42º lugar globalmente, com um aumento de 7% no valor da marca para US $ 40,5 bilhões.
Os dados de financiamento da marca destaca um declínio em várias métricas importantes de força da marca nos EUA, com as reduções mais notáveis observadas na capacidade da marca de atender às necessidades do cliente, bem como suas pontuações de reputação e recomendação. No geral, a pontuação do índice de força da marca da Starbucks (BSI) diminuiu de 83,9 de 100 para 73,0.
Esses declínios refletem questões mais profundas para a Starbucks, incluindo um desalinhamento com as expectativas do cliente. O pesado foco da Starbucks nas vendas baseadas em aplicativos atraiu críticas de clientes fiéis que valorizam a experiência tradicional da cafeteria da marca. Combinado com seus altos preços, essa mudança contribuiu para um declínio nas vendas e na crescente insatisfação entre os consumidores. Dados, a Starbucks sofreu declínios em duas métricas principais no mercado chinês: reputação e recomendação. Enquanto isso, o valor da marca de Luckin aumentou 68%, para US $ 2,4 bilhões, destacando a luta da Starbucks para manter a liderança do mercado.
Globally, Starbucks faces significant challenges, particularly in China, where its ambitious 2022 expansion plan to open one store every nine hours has faltered under intense competition from local rival Luckin Coffee.
According to Brand Finance data, Starbucks has experienced declines in two key metrics within the Chinese market: Reputation and Recommendation. Meanwhile, Luckin’s brand value has surged by 68% to USD2.4 billion, underscoring Starbucks’ struggle to maintain market leadership.
Questões de reputação comportaram ainda mais os desafios da Starbucks. Uma campanha de boicote de alto nível relacionada ao conflito em Gaza prejudicou a confiança do consumidor nos principais mercados internacionais. A instabilidade da liderança exacerbou a situação, com quatro CEOs em dois anos e os principais papéis não foram preenchidos, incluindo a posição do CEO da América do Norte após a aposentadoria de Michael Conway.
No entanto, o atual CEO da Starbucks, Brian Niccol, ganhou uma reputação de revitalizar com sucesso as marcas dentro do setor, trazendo otimismo ao papel. Notavelmente, durante seu mandato em Chipotle De 2018 a agosto de 2024, os dados de financiamento da marca revela o valor da marca da Chipotle quase dobrou de US $ 2,7 bilhões para US $ 4,9 bilhões.
A eliminação do papel de diretor de marketing global também levanta preocupações com a capacidade da Starbucks de manter uma marca global coesa e uma estratégia de marketing.
Em março de 2024, a Starbucks anunciou que substituiria o principal trabalho de marketing por vários CEOs regionais apoiados pelas equipes regionais de marketing como parte de sua nova estratégia, o que poderia potencialmente dificultar seus esforços para navegar efetivamente nesses tempos turbulentos.
Starbucks agora enfrenta a tarefa assustadora de reconstruir seu valor de marca em meio a desafios operacionais, concorrência global e contratempos de reputação. Como parece recalibrar sob nova liderança, a marca deve se concentrar em seus principais pontos fortes da comunidade, experiência e inovação para recuperar sua posição no ranking global.
